Usos questionáveis da publicidade on-line
Por que um anunciante deveria se importar com isso? Porque anúncios eticamente questionáveis podem ter um impacto negativo em suas marcas.
Quando os usuários não gostam de um anúncio, eles tendem a estender essa antipatia ao anunciante. Como Jakob Nielsen, especialista em usabilidade na Web, coloca em um artigo em seu site: “ Anúncios antiéticos proporcionam mais fixações, mas práticas comerciais éticas atrairão mais clientes fiéis a longo prazo”.
Reações negativas podem vir de empresas de mídia também. Eles podem não estar dispostos a aceitar determinados anúncios, porque eles afastarão o tráfego. A organização de jornalistas The Poynter Institute, por exemplo, diz em suas diretrizes de ética on-line: "A experiência do consumidor é fundamental. Modelos de publicidade e patrocínios devem ser avaliados de perto para determinar seu impacto na experiência do consumidor."
Advertorials, Kick Through Ads e Publicidade In-Text
Um tipo de publicidade que pode ser problemático é o advertorial - um anúncio feito intencionalmente para parecer um artigo. Isso também é chamado de publicidade nativa. Há uma regra de longa data na indústria editorial de que qualquer anúncio que possa ser confundido com o conteúdo editorial deve ser claramente rotulado como um anúncio.
Isso é verdade na Web, assim como sempre foi verdade na impressão.
Um bom exemplo de uma advertorial é a campanha Feature by Sony, lançada há vários anos. Consistia de artigos escritos por freelancers que se apresentavam como cidadãos comuns escrevendo sobre como usavam a tecnologia. Os artigos foram encomendados e pagos pela Sony.
Eles nem mencionavam a Sony, exceto em barras laterais, o que os tornava especialmente difíceis de distinguir do conteúdo normal do site. Mas o que realmente atraiu críticas foi que a rotulagem para distinguir os artigos como publicidade era muitas vezes em um tipo muito pequeno, e às vezes a palavra "publicidade" nem sequer era usada.
Alguns tipos de anúncios são eticamente problemáticos, mesmo que seja óbvio que sejam anúncios. Por exemplo, em 2002, a varejista de viagens Orbitz gerou controvérsia em mais de um meio de comunicação publicando anúncios chocantes - anúncios gráficos que levam o usuário a um site quando eles simplesmente passam o mouse sobre um anúncio. O fato de que os anúncios chutes parecem ter desaparecido da web provavelmente se deve ao clamor contra eles.
Ainda assim, empresas conceituadas adotaram a tecnologia - notavelmente a editora de livros de computador O'Reilly. Até mesmo a O'Reilly, que ainda usa os anúncios em seu site, fornece um FAQ explicando porque eles escolheram usar essa tecnologia e explicando como os usuários podem desativar os anúncios IntelliTxt, o que parece indicar que os anúncios são impopulares para os usuários.
A Vibrant Media argumenta que, como os links pagos apresentam um sublinhado verde duplo distinto e os pop-ups são rotulados como publicidade, sua técnica não viola regras éticas.
A empresa também diz que, como os links são inseridos usando um processo automatizado depois que o artigo é publicado on-line, os escritores não podem ser influenciados para incluir palavras-chave específicas.
Diversas associações da indústria de mídia discordam, principalmente as associações de publicação B2B (Business Business Media) e American Society of Business Publications. Ambos têm diretrizes que proíbem especificamente a venda de links contextuais na cópia editorial - veja a barra lateral. (Divulgação: o autor desta história trabalha para a ASBPE)
Pop-ups, pop-unders e falsas caixas de diálogo
Outro tipo de publicidade que alguns consideram questionável são aqueles que abrem em uma nova janela. O principal exemplo, é claro, é o anúncio pop-up, que aparece em uma pequena janela em frente à janela principal do navegador. O pop-under é semelhante, mas aparece atrás da janela principal do navegador, portanto, um usuário não o vê até fechar a janela.
Em ambos os casos, os anunciantes podem esperar que os usuários cliquem inadvertidamente na janela enquanto tentam fechá-la e, assim, serem direcionados ao site do anunciante.
Embora ambas as formas de publicidade sejam amplamente usadas, ambas correm o risco de irritar o cliente em potencial. Pesquisas mostram que os pop-ups são a técnica de publicidade mais odiada. Outra razão para não usá-los é que a maioria das pessoas os bloqueia. E, embora esses anúncios tenham uma alta taxa de cliques, a maioria desses cliques pode acontecer inadvertidamente quando as pessoas tentam fechar a janela. Os pop-ups podem funcionar para conteúdo, mas não são bem aceitos para anúncios.
Depois, há anúncios que se parecem com mensagens do sistema do seu computador - os retângulos cinzas que aparecem na tela com uma mensagem e um botão "OK". O usuário pode pensar que, ao clicar em "OK", a janela será fechada, mas, em vez disso, será direcionada ao site do anunciante.
"Não há nada de bom que venha dessa abordagem", diz Neil Hair, professor assistente do Instituto de Tecnologia de Rochester, que pesquisou a percepção das pessoas sobre os anúncios online. "Você só vai deixar as pessoas loucas ... está apenas destruindo sua imagem a longo prazo." Os mais jovens, em especial, reagem negativamente a esses tipos de anúncios, diz ele.
Anúncios intersticiais ou de prestígio - páginas que aparecem antes do conteúdo esperado - também podem ser consideradas irritantes, mas geralmente aceitas se os usuários tiverem a opção de ignorar a página clicando no link "Ignorar este anúncio".
Sobreposições são anúncios exibidos sobre o conteúdo existente, mas na mesma janela, e não em uma nova janela. Eles também são conhecidos por nomes de marcas como Eyeblaster ou Shoshkele. Eles são geralmente filmes em Flash. Eles podem apresentar animações que se movem livremente sobre o conteúdo do site. Esses anúncios geralmente não são apreciados se encobrirem o conteúdo. Os anúncios de sobreposição em vídeo receberam uma resposta mista.
Outra preocupação dos editores on-line é que todos os tipos de anúncios mencionados nesta seção podem conter scripts que podem causar falhas em navegadores. (Para mais informações sobre os prós e contras de tais anúncios, consulte "Anúncios Pop-up - Prós e Contras - Pop-Unders, Overlays e Anúncios Intrusivos".)
Recomendações para o sucesso
À medida que as pessoas aprendem a ignorar anúncios em banner, é realista pedir que os anunciantes não usem pop-ups, anúncios de sobreposição e afins? O que você faz para que as pessoas notem seus anúncios?
Primeiro, desista de velhas idéias sobre a importância do click through. "O objetivo não é fazer com que as pessoas cliquem porque não o fazem. É reconhecimento", diz Neil Hair, do Instituto de Tecnologia de Rochester. Em outras palavras, a publicidade online está se tornando mais parecida com a publicidade tradicional.
Hair e sua colega Susan Barnes estão vendo quais banners funcionam e por quê. "Tem a ver com cores que são usadas, e se elas estão usando texto móvel, que as pessoas detestam." Eles também estão descobrindo que o texto grande funciona melhor do que o tamanho pequeno - portanto, mantenha sua mensagem curta.
E finalmente, outra técnica que funciona é o humor. A linha de fundo, diz Hair, é "usar uma abordagem suavemente macia. Você tem que construir esses relacionamentos ao longo do tempo."