Profissionais podem prever ações do consumidor com pesquisa comportamental
A importância da pesquisa de mercado robusta hoje
Nos últimos anos, os cientistas que trabalham nos departamentos de psicologia e neurologia das universidades e dos principais centros médicos dos Estados Unidos fizeram do estudo da formação de hábitos um objetivo primordial de seu trabalho.
Em grandes corporações em todo o país, os departamentos de pesquisa de mercado com generosos orçamentos também tomaram conhecimento dessa linha de pesquisa. O aprendizado de máquina, que depende de computadores capazes de realizar análises de dados refinadas, tornou-se uma abordagem padrão para pesquisas de mercado devido aos avanços da tecnologia. O uso de algoritmos, por sua vez, transformou os matemáticos em superestrelas de mineração de dados.
Um olhar sobre a pesquisa de mercado da velha escola
Pesquisas de mercado convencionais, que utilizam pesquisas, entrevistas e grupos focais , às vezes tiveram que recorrer aos antiquados métodos de pesquisa porta-a-porta instituídos por James H. Gamble nos primeiros anos da Procter & Gamble . A P & G é uma das primeiras empresas de marcas de consumo americanas e foi fundada em 1837. James H. Gamble é conhecido como o pai da pesquisa moderna de satisfação do cliente e pesquisa de mercado. Muitas de suas estratégias ainda estão em uso hoje.
Um exemplo da Procter & Gamble
Um exemplo bem conhecido do valor da pesquisa comportamental é o caso do Febreze, um produto perfumado.
Um estudo foi implementado para determinar por que o produto não estava tendo um bom desempenho. Os pesquisadores de mercado descobriram que as pessoas tendem a não detectar aromas desagradáveis em suas próprias casas. Como um aroma desagradável estava ausente, não havia nenhum gatilho que impulsionasse os consumidores a comprar o produto. Uma nova sugestão (ou gatilho) teve que ser introduzida, o que exigiria o uso de Febreze.
Na verdade, os pesquisadores de mercado da P & G descobriram que precisavam estabelecer um novo hábito de limpeza que incorporasse o uso do Febreze de uma maneira psicologicamente significativa.
Como a pesquisa leva a reposicionar uma marca
Os pesquisadores de mercado da P & G apresentaram seus insights do consumidor ao departamento de propaganda. Logo, um novo conjunto de anúncios foi lançado com o objetivo de pegar um novo hábito (usando o Febreze) em um hábito de limpeza já estabelecido. O novo ritual, pulverizando Febreze como um ato final de comemoração quando o ato de limpar uma sala estava completo, provou ser pegajoso (duradouro) ao tentar estabelecer um novo hábito de limpeza. A decisão foi tomada para alterar a fórmula Febreze para incluir perfume. Feito isso, Febreze foi reposicionado no mercado como ambientador, sinalizando o fim do ritual de limpeza.
A importância dos loops de hábito para os profissionais de marketing
Este exemplo da Procter & Gamble ilustra vários princípios importantes de pesquisa de mercado. Os dois mais importantes são:
- Os insights dos consumidores devem ser testados porque o laboratório de pesquisa de mercado não é intuitivo e, às vezes, erra.
- A observação de consumidores envolvidos em um produto ou marca é uma atividade de alto valor. Esta é uma das razões pelas quais os vídeos etnográficos são tão úteis para os pesquisadores de mercado. Normalmente, é mais fácil adicionar uma ação ou atividade a um loop de hábitos do que tentar estabelecer um loop de hábitos totalmente novo ou influenciar as pessoas a não usarem um hábito antigo.
Por meio da pesquisa comportamental, os profissionais de marketing podem determinar por que um produto está falhando e identificar a desconexão do consumidor. Depois de estabelecerem comportamentos comuns de clientes, a empresa pode mudar sua estratégia para atender às necessidades do consumidor.