O desafio: descobrir o que os clientes querem e dar a eles
Pode parecer uma ideia óbvia agora, mas a pesquisa de campo foi revolucionária em sua época. Por décadas após a Grande Depressão, as empresas tinham uma orientação patriarcal para o desenvolvimento de produtos, publicidade e vendas.
Os produtos foram desenvolvidos em laboratórios da empresa, considerados científicos e objetivos. As empresas desenvolveram produtos para atender às necessidades genéricas e o marketing ressaltou que, se os clientes apenas comprassem e usassem os produtos anunciados, tudo ficaria bem.
Colocando a pesquisa em marketing
O elemento que faltava nessa abordagem de pesquisa e desenvolvimento era a pesquisa. No relógio de Neil McElroy, a Procter & Gamble conectou os pontos . Se a Procter & Gamble quisesse saber o que os clientes queriam, para poder vendê-los, a empresa precisaria ouvir diretamente dos consumidores. A Procter & Gamble era predominantemente uma fabricante de produtos de consumo e, como tal, a maioria dos clientes da empresa era dona de casa.
Centenas de mulheres foram recrutadas para conduzir suas atividades domésticas com os produtos da Procter & Gamble e relatar os resultados de suas experiências com os produtos.
A informação obtida através destes estudos de campo foi usada para melhorar os produtos existentes da Procter & Gambles e para informar o desenvolvimento de seus novos produtos. A mente científica por trás dessa abordagem sistemática da pesquisa do consumidor era um D. Paul Smelser. Um graduado da Universidade Johns Hopkins com Ph.D.
em economia, ele era Doc Smelser para os outros executivos da Procter & Gamble.
Primeiramente contratado pela Procter & Gamble para trabalhar em uma nova unidade de negócios criada para análise do mercado de commodities, o Doc Smelser impulsionou a cultura corporativa da Procter & Gamble de várias maneiras. Onde os executivos da Procter & Gamble usavam um uniforme conservador de ternos, Smelser aparecia em trajes esportivos. Com sua natureza agressiva, ele não deu socos e periodicamente apresentou perguntas de vendas e marketing a executivos seniores sem preâmbulos.
O Smelser cerebral ficou intrigado quando os executivos não puderam responder a perguntas sobre como os produtos da Procter & Gamble estavam sendo usados ou não. Ele nutria a noção de que uma empresa deveria saber muito sobre o uso do produto para realizar um marketing eficaz . Em 1925, a Smelser tinha uma liderança suficientemente instável na Procter & Gamble para criar o Departamento de Pesquisa de Mercado formal liderado por ninguém menos que a Smelser. Até sua aposentadoria em 1959, a Smelser desenvolveu o departamento de pesquisa de mercado em uma unidade de negócios sofisticada e científica.
Pesquisadores de mercado do passado
Os pesquisadores de campo da Procter & Gamble, que conduziram entrevistas inovadoras de porta em porta com os consumidores, foram cuidadosamente selecionados para suas posições.
Como as pessoas contratadas para trabalhar na Disneylândia, ou as garotas Harvey dos famosos restaurantes Fred Harvey no final do século 19, os pesquisadores de campo da Procter & Gamble foram selecionados com base no impacto que teriam sobre os consumidores que contatavam no campo.
Smelser contratou predominantemente jovens universitárias graduadas que eram modestamente atraentes e projetavam uma integridade que a Smelser considerava apropriada para os produtos da Procter & Gamble. Essa equipe de pesquisa escolhida a dedo pretendia ser hábil em obter respostas francas e honestas dos consumidores em campo que concordassem em participar dos esforços de pesquisa de mercado.
O exército de pesquisadores de campo da Procter & Gamble bateu nas portas e apimentou os donos de casa dispostos a questionar toda e qualquer tarefa doméstica pela qual a empresa tivesse um produto ou estivesse considerando lançar um produto.
Para criar um tom de conversa informal que não fosse ameaçador (embora sendo rigorosamente efetivo), os pesquisadores de campo não tinham nenhuma prancheta, instrumentos de escrita, listas ou formulários de qualquer tipo. Os pesquisadores de campo precisavam ter uma lembrança perfeita de toneladas de informações detalhadas que eles obtiveram de suas conversas com as donas de casa . Uma vez que eles estavam de volta em seus carros, esses pesquisadores incríveis registraram tudo o que eles lembravam e aprendiam.
Os resultados da pesquisa de campo da Smelser foram profundos e amplos, resultando em conjuntos surpreendentemente abrangentes de dados sobrepostos. Doc Smelser trabalhou na Procter & Gamble por 34 anos e, durante esse período, 3.000 mulheres e um punhado de homens conduziram pesquisas de campo.
Os pesquisadores aprenderam sobre os produtos da Procter & Gable e sobre os produtos dos concorrentes . A empresa desenvolveu uma vantagem competitiva a partir da força dessa pesquisa, que impulsionou a Smelser para o setor de publicidade. Com o mesmo foco intenso que Smelser demonstrou em seus esforços para desenvolver pesquisas de campo, ele conheceu a mídia publicitária para trás e para frente . Smelser poderia citar números precisos de audiência para surpreendidos gerentes de estações de rádio que não conheciam tais fatos.
Fontes
American Business, 1920-2000: Como Funcionou - P & G: Mudando a Face do Marketing de Consumo (2000, 2 de maio) Trabalhando Conhecimento para Líderes Empresariais. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Gray, Paula (2010, 8 de agosto). Antropologia Empresarial e a Cultura do Gerente de Produto [White paper da Associação Internacional de Marketing e Gestão de Produtos (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: Como Funcionou Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (o livro é parte da série americana da história de Harlan Davidson).