McDonald's lidera o caminho
O McDonald's foi o primeiro, em 1972, com o estabelecimento de um cardápio que incluía um prato de panquecas (ou hotcakes, como preferiam chamá-los) e linguiça, e um sanduíche desenvolvido por Herb Peterson.
Peterson era vice-presidente de uma agência de publicidade alinhada ao McDonald's e adorava ovos benedict. Ele e Donald Greadel, que administravam uma franquia do McDonald's no sul da Califórnia, fizeram um sanduíche com ovos Benedict: Eles colocaram fatias de ovo, queijo e presunto grelhado entre as metades de um muffin inglês e mostraram ao presidente Ray Kroc. Kroc adorou a idéia, e o cardápio de café da manhã do McDonald's logo se seguiu. Em 20 anos, o McDonald's faturava US $ 5 bilhões por ano apenas com o café da manhã.
Naturalmente competitivo com o McDonald's, o Burger King tentou seguir com um cardápio de café da manhã a partir de 1979, mas havia um obstáculo, já que seus frangos não tinham a mesma adaptabilidade aos itens do café da manhã do que as grades do McDonald's. Demorou até 1983 antes da experimentação levou a itens que eram compatíveis com seus equipamentos existentes. Um deles era o Croissan'Wich, anterior ao uso de croissants como pão de sanduíche pela Dunkin Donuts e pela Starbucks.
Em 2005, o Burger King introduziu o Enormous Sandwich de Omelete, que se tornou seu item de café da manhã mais familiar.
O Kentucky Fried Chicken enfrentou um pequeno dilema, em que seu frango frito, geralmente não é considerado um alimento para o café da manhã. Mas as galinhas produzem ovos, e muitos de seus itens de café da manhã contêm ovos.
Em meados da década de 2000, o KFC começou a testar um menu de café da manhã na Ásia, especialmente em Hong Kong, Cingapura e Malásia. Até 2011, eles ainda não haviam trazido seu cardápio de café da manhã para a América do Norte.
Líderes de hoje
Mas, devido à natureza da associação de donuts e bagels com o café da manhã, as principais lojas de café da manhã ainda são líderes de fast food na América do Norte: Dunkin Donuts e Starbucks na América, e Tim Hortons no Canadá. Como Tim Hortons não teve muita presença nos EUA antes de 2010, vamos nos concentrar nos outros dois aqui.
A Dunkin Donuts está no mercado desde 1950, mas permaneceu como uma cadeia regional da Nova Inglaterra até o final dos anos 70. Eles ganharam notoriedade nacional em 1982, quando começaram a publicar uma série de anúncios com o ator Michael Vale como Fred the Baker. Destinado a mostrar que os donuts estavam disponíveis e frescos 24 horas por dia, Fred estava sempre dizendo: "Hora de fazer os donuts". O personagem se provou enormemente popular (assim como o personagem anterior de Vale, o não tão legal Sam Breakstone em anúncios de produtos lácteos da Breakstone), e Dunkin se tornou um fenômeno.
No mesmo ano em que os anúncios de Fred começaram a ser veiculados, Howard Schultz comprou a Starbucks, sediada em Seattle, e levou-os do Noroeste do Pacífico para uma cadeia mundial.
Ele decidiu copiar os cafés europeus, que estavam abertos até no começo da manhã, e como muitas pessoas gostam de tomar um café quente pela manhã, a Starbucks também se tornou uma rede de 24 horas por dia. A Starbucks abriu o capital em 1992 e superou a Dunkin no número de lojas e lucros.
A necessidade auto-infligida de tomar o café da manhã na corrida possibilitou o café da manhã de fast-food. Talvez o próximo passo seja o oposto: o café da manhã é entregue. Cadeias de pizzarias como a Pizza Hut e a Domino's poderiam desenvolver cardápios, possivelmente construídos em torno de baguetes, que poderiam competir com as cadeias de café e donuts e hambúrgueres.