Dois Big Macs com batatas fritas depois, estávamos prontos para assumir a nova tarefa.
Desde o início dos anos 70, as franquias americanas de fast food se aventuraram nos mercados internacionais em grande parte como resultado de empresários de outros países que queriam levar o conceito americano para sua terra natal. Na maioria dos mercados internacionais, o franchising oferece os mesmos benefícios para as empresas do que para os EUA - a capacidade de licenciar ao franqueado o direito de usar a marca registrada e o sistema operacional da empresa, mantendo o controle sobre os padrões operacionais. Além disso, os franqueados podem ajudar a orientar o franqueador a criar produtos para o mercado local. Combine os padrões do franqueador com o conhecimento do franqueado sobre seu mercado, e os consumidores podem esperar os mesmos níveis de qualidade e serviço, mesmo se os itens do menu forem um pouco diferentes.
Hoje, algumas das marcas mais conhecidas na indústria de fast food têm um número maior de unidades fora dos EUA do que nas fronteiras dos Estados Unidos.
Por exemplo, existem 14.344 McDonald's nos EUA e 21.914 restaurantes internacionalmente. Dos 19.420 KFCs em operação, 15.029 estão localizados fora dos EUA. No Burger King , o número de restaurantes globais limita os restaurantes dos EUA com 7.246 fora e 7.126 nos EUA. O número de restaurantes Pizza Hut ainda é maior nos EUA, com 7.908. mas internacional está alcançando rapidamente - a contagem atual é 7.697 locais.
O recorde para os locais mais totais, com 43.154 restaurantes, vai para o metrô. Os locais dos EUA ainda superam os números internacionais de 26.958 a 16.196, mas internacionalmente o Metrô continua a crescer.
Como essas empresas de fast food, conhecidas por Big Macs e Whoppers e Baldes de Frango Frito, expandem seus conceitos nos mercados internacionais? O ingrediente secreto em seu sucesso é que eles adotam e envolvem os consumidores em cada cultura em que entram. Embora ofereçam aos consumidores locais (e viajantes) o gosto de Americana, as empresas que tiveram mais sucesso nos mercados internacionais também adaptaram seus cardápios e ingredientes para atender às preferências de gosto dos consumidores locais, que se tornam sua base de clientes fiéis.
Itens de menu localizados
Existem 3.100 Dunkin Donuts em 30 países em todo o mundo, oferecendo produtos adaptados à demanda local. Você pode ter um Croissant Donut em Atlanta, ou experimentar o rosquinha seca de porco e de algas na China, ou um donut de chocolate de manga no Líbano. Se você estiver na Coréia, um dos favoritos da Dunkin é o Grapefruit Coolata.
Com fome de pizza? Existem 3.469 Pizzas Domino's prontas para atender sua vocação. Os consumidores na Índia podem pedir uma pizza de curry, e os da Austrália não têm problema em comer camarão e abacaxi em sua torta de pizza; enquanto no Japão, o atum é uma cobertura popular e sua pizza é entregue por uma motoneta.
Na verdade, frutos do mar e peixes são coberturas populares em toda a Ásia. Naturalmente, o tradicional queijo americano, calabresa e cogumelos geralmente também estão no cardápio para aqueles que querem a experiência americana completa. O mesmo tipo de adaptações de menu estão disponíveis no rival Pizza Hut, onde uma pizza de churrasco está disponível em Hong Kong e na Islândia, um pizzur pode ser servido com pimenta verde, cogumelos e fatias de tomate em vez de molho de pizza à base de tomate. E na pizza Pizza Hut no Japão, o seu pedido pode incluir frango teriyaki, milho, alga marinha e maionese.
A estratégia de marketing por trás da expansão global do McDonald's é simplesmente declarada: eles fornecem uniformidade em todos os mercados do mundo em que fazem negócios. O icônico Big Mac está disponível em todos os lugares, mas nas Filipinas, o McSpaghetti também está no cardápio, e o Teri Tama Burger e o Tsukimi Burger são ofertas sazonais de tempo limitado no Japão.
Outra mudança para os mercados asiáticos é a possibilidade de obter molhos com um perfil de sabor diferente que reflita melhor as preferências asiáticas dos sabores dos Chicken McNuggets ou de um Big Mac de frango.
Em todos os países do Oriente Médio, o tradicional pão de hambúrguer do McDonald's é substituído por um pão achatado. Em Israel, o McDonald's abriu restaurantes kosher, enquanto na Indonésia e no Paquistão, os restaurantes são certificados como halal.
Você pode obter uma cerveja ou um vinho para acompanhar sua refeição no McDonald's na Alemanha, Bélgica, Áustria e França. Também na França, você pode escolher entre seis sabores de Macaronsas, um delicioso final para sua refeição, ou na Suíça, tratar-se de um McFlurry feito com Toblerone. Os italianos podem pedir seus hambúrgueres cozidos em azeite e guarnecidos com queijo parmesão e pancetta. Para demonstrar seu compromisso com os consumidores locais, o McDonald's abriu uma cozinha de teste na Europa que lhes permitirá refinar ainda mais seu cardápio para atender aos gostos locais.
Cumprindo Normas Culturais
Os itens do menu não são as únicas adaptações feitas pelo McDonald's. Outra mudança necessária para atender a demanda do mercado local é o tamanho da porção. Em muitos mercados globais, os tamanhos de bebida do McDonald's são menores, assim como a porção de batatas fritas e às vezes até os hambúrgueres. Muitas outras empresas de fast food seguem essa prática de reduzir o tamanho das porções também.
Em 1952, a Igreja George W. começou o Church's Chicken em San Antonio, Texas, com sua assinatura de frango frito e biscoitos de manteiga de mel. Hoje, existem 1.650 locais em 25 países em todo o mundo, onde os consumidores podem desfrutar do mesmo saboroso frango frito ou do popular Mexicana Wrap. Uma grande diferença - fora das Américas, Church's Chicken é conhecida como Texas Chicken. Mudar o nome foi um passo importante para atender às normas culturais e religiosas nos mercados internacionais. O design, tipo de letra e cores do logotipo permanecem os mesmos, mas a palavra "Texas" substitui a palavra "Igreja".
Tornando-se uma parte valorizada da comunidade local
Além de adaptar seu cardápio para atender aos gostos dos consumidores locais e ajustar seu tamanho de parcela e até seu nome para atender às normas culturais locais, as empresas americanas geralmente apoiam comunidades locais e organizações de caridade para construir sua marca e estabelecer boa vontade em um mercado. A Coca-Cola se envolveu em vários projetos locais para demonstrar um compromisso com os mercados internacionais. No Egito, a Coca-Cola construiu 650 instalações de água limpa para fornecer água potável às áreas locais. A empresa também opera um programa chamado Ramadan Meals for Children, que fornece refeições para crianças durante a estação do Ramadã; o programa foi tão bem sucedido que agora é oferecido em todo o Oriente Médio. A Coca-Cola também é patrocinadora do Support My School na Índia, um programa que ajuda a renovar e melhorar as instalações escolares em todo o país.
O termo "glocalização" foi cunhado para descrever os meios pelos quais todas as empresas, não apenas fast food, adaptam seus produtos, serviços e práticas comerciais, políticas e procedimentos para atender às necessidades dos mercados locais em todo o mundo. Na era da rede mundial de computadores, a conscientização da marca pode ser facilmente alcançada, e as pessoas em outros países muitas vezes estão apenas esperando que um conceito seja aberto em sua cidade natal. No entanto, transformar aqueles que experimentam o produto em clientes fiéis pode ser melhor realizado quando os restaurantes se adaptam aos gostos e normas culturais locais.