Métodos de pesquisa de pesquisas avançadas para relatórios voltados para o cliente
Como em qualquer pesquisa, a etapa inicial é identificar as perguntas que a pesquisa foi projetada para responder.
O profissional de marketing deve determinar se o objetivo da pesquisa é preditivo, explicativo ou descritivo (raro para uma pesquisa). E se ambos os tipos de objetivos forem importantes?
Dificuldade: Média
Tempo necessário: uma semana
Veja como:
É tudo sobre relacionamento
Um vasto leque de variáveis dependentes e independentes pode ser estudado através da análise do driver chave e, tipicamente, a análise é direcionada a uma ou mais variáveis dependentes e múltiplas variáveis independentes. É o efeito estatisticamente significativo da variável independente sobre a variável dependente que é o foco da pesquisa. Por um lado, há uma característica estratégica (como participação de mercado) de interesse para o cliente. Por outro lado, há um conjunto de indicadores de desempenho ou atributos descritivos que, de alguma forma, estão relacionados à característica estratégica.
Análise de driver chave pode responder "Por quê?"
As variáveis relevantes escolhidas e o método analítico selecionado para a análise do driver principal são em grande parte uma função do objetivo da pesquisa: explicação, previsão, descrição.
Se a explicação é o objetivo, acredita-se que as variáveis independentes selecionadas influenciam a variação observada na variável dependente. As variáveis independentes também devem ser acionáveis. Por exemplo, a satisfação geral com o atendimento ao cliente (a variável dependente) provavelmente está relacionada ao tempo de espera, à simplicidade de devoluções e à política de reembolso (todas as variáveis independentes e responsivas à mudança ou ação).
Análise de driver chave pode responder "e se?"
Se a previsão é o objetivo da pesquisa, buscam-se variáveis independentes que mostram a promessa de prever um resultado. Neste exemplo, as variáveis independentes não precisam ser acionáveis. O objetivo da pesquisa preditiva não é mudar a variável dependente, mas sim prever algo sobre ela. Por exemplo, a análise dos principais motivadores pode ser projetada para prever reincidência após a participação em um programa de prevenção do tabagismo, mas os pesquisadores também podem examinar um conjunto diferente de variáveis independentes que podem melhorar a taxa de sucesso de seu programa de cessação do tabagismo.
A análise do driver principal é amigável ao questionário
Os atributos da marca geralmente se enquadram em uma das três categorias: satisfação, concordância ou classificações de desempenho. Diversas escalas podem ser usadas para registrar as classificações dos entrevistados ou a classificação de atributos nessas categorias. A escala de classificação mais comum é a Likert, que é facilmente aplicada às declarações de satisfação e concordância. Quando os entrevistados classificam muitos atributos de um produto ou serviço ou atributos em várias marcas, eles podem marcar uma caixa para "sim", com os dados resultantes codificados como 1/0. Esses dados binários são facilmente convertidos para fins de análise estatística.
Diferentes Drivers Chave para Diferentes Segmentos de Mercado
Pesquisas de segmentação de mercado indicam que diferentes fatores-chave podem ser importantes em diferentes mercados e que alguns fatores-chave podem ser importantes em todos os segmentos de mercado. A análise do driver principal pode simplificar o design do questionário, pois um atributo pode ser solicitado apenas uma vez em uma pesquisa, mas os dados resultantes podem ser filtrados em diferentes "cortes" ou tranches que refletem grupos de consumidores distintos. Por exemplo, os cortes podem refletir dados demográficos, idade, sexo, status socioeconômico, renda ou níveis de escolaridade.
Análise de driver chave pode ser usada com valores categóricos
Uma variedade de técnicas analíticas pode ser usada para executar uma análise de driver chave. Algumas variáveis dependentes são categóricas, não escalonadas e, portanto, não podem ser analisadas por regressão linear. Em vez disso, a análise discriminante linear ou a regressão logística são usadas. As variáveis categóricas podem ser usadas em pesquisas com objetivos preditivos e explicativos. Pesquisas de satisfação ou fidelidade do cliente geralmente empregam valores categóricos que indicam, por exemplo, o status do relacionamento com o cliente (ativo / inativo).
Linearidade - mais uma coisa a considerar
Um driver chave é um atributo com uma relação estatisticamente significativa para um resultado desejado ou característica estratégica. A variável independente é considerada linear se tiver uma relação linear com a variável dependente. Um exemplo seria a elasticidade-preço - à medida que o preço do produto muda, um padrão linear de volume de vendas ocorre em resposta a essas mudanças. A menos que seja necessário um nível muito alto de validade preditiva, em um estudo bem projetado, os dados lineares podem representar dados não lineares de maneira justa, sem precisar recorrer a técnicas mais avançadas.
Aplicativos de software para análise de driver chave
Muitos pacotes de software são projetados para executar os processos estatísticos necessários para a análise dos principais drivers. A revista de Quirk publica revisões de software.
Os dois listados aqui abrangem a variedade de opções disponíveis, desde os aplicativos mais básicos projetados para funcionar como suplementos do Microsoft Excel até plataformas abrangentes, como o SPSS.
ALLSTAT é uma análise de dados econômica e uma solução estatística para o Microsoft Excel.
O SPSS é o padrão, e sofreu muitas revisões - uma das quais o módulo IBM SSPS Direct Marketing parece ser particularmente funcional para pesquisadores de mercado.
Benefícios da análise do driver principal
Como a análise do driver principal é eficiente e escalonável, ajuda a manter os limites orçamentários e de recursos do design e da análise do questionário. Drivers de marca existentes - digamos, que são familiares para clientes que anualmente fazem uma pesquisa - podem ser usados dentro de estruturas de pesquisa existentes; pesquisas que empregam análise de driver chave não precisam ser feitas mais longas ou mais complicadas. Os questionários voltados para o cliente não precisam mudar notavelmente para acomodar a análise do driver principal. Uma história que usa análise de driver chave é compreensível e se presta a uma exibição visual dos dados para apresentação.
Referência
A Quirk's Market Research Review publica artigos sobre uma vasta gama de tópicos de pesquisa de mercado. Suas séries sobre Uso de Dados e Técnicas e Tendências de Pesquisa são particularmente úteis para pesquisadores interessados nas pesquisas de pesquisa.
Fontes
- Artigo de Quirk # 20010104 - Uma pesquisa de métodos de análise por Rajan Sambandam (do Centro de Resposta em Fort Washington, PA)
- Artigo de Quirk # 20010297 - > Análise do driver chave por Micheal Lieberman (da Multivariate Solutions, Nova York