Vantagem competitiva sustentável
Não apenas a vantagem competitiva, como termo, é amplamente usada em demasia, mas também é amplamente mal compreendida. Você não está sozinho se já se perguntou o que é realmente uma vantagem competitiva e o que faz com ela.
Então, o que é isso exatamente? E se Buffett examinasse sua empresa, ele encontraria o que estava procurando? Vamos descobrir.
O desafio de vantagem competitiva de 30 segundos
Aqui está o desafio de 30 segundos para determinar se você conhece sua vantagem competitiva. Pronto? Ir. Eu te encontro em um dos inúmeros eventos de networking local e você se apresenta "Oi, eu sou Bob Jones na ABC Company". "Oi Bob. Prazer em conhecê-lo. Conte-me um pouco sobre a sua empresa. Qual é a sua empresa melhor?"
… 29, 30. O tempo acabou! Você poderia responder a minha pergunta em menos de 30 segundos, de forma sucinta com clareza? Se sim, pule esta coluna. Se não, não se preocupe, você está em boa companhia. A maioria das empresas também está tentando descobrir o que é melhor. Honestamente, esta questão é difícil de responder. Você tem que estreitar seu foco mais do que você está confortável. No final desta coluna, você poderá compartilhar sua vantagem competitiva com confiança.
Qual vantagem competitiva é e não é
Muitas vezes, começar com o que não é algo é mais fácil. Sua vantagem competitiva não é uma lista de seus pontos fortes. Não diminuir os pontos fortes do jogo, pois estes também são importantes. Mas se a sua lista de vantagem competitiva (s) é composta apenas de pontos fortes, não é uma vantagem "competitiva".
Palavra chave - competitiva. Se você não tem uma vantagem competitiva composta de mais do que forças, você não compete. Você existe.
A equipe de gerenciamento de um grupo de serviços financeiros de médio porte informou que suas vantagens competitivas eram:
- Boa reputação na comunidade
- Equipe qualificada
- Equipe excepcional e líder respeitado
- Bem informado
- Forte lista de clientes e fidelidade
- Flexível e responsivo
Blá blá blá. Certo? Você já ouviu tudo isso antes e eu também. Você não poderia dizer isso sobre a maioria das empresas de serviços profissionais? Isso é o que uma vantagem competitiva não é. Esta é uma lista de pontos fortes.
Uma vantagem competitiva é algo que você faz que é único. A chave aqui é competir você tem que ter uma vantagem única. Olhando para a lista da empresa de serviços financeiros acima, você pode ver que isso não é uma lista de coisas exclusivas. Basicamente, qualquer pessoa na empresa hoje precisa atingir esse nível de competência apenas para estar no jogo.
Pense na sua vantagem competitiva como o DNA da sua organização - uma coleção de genes ou ativos que torna você único. Quando você é fiel ao seu DNA, você é saudável, apto e bem-sucedido. Quando você compromete seu DNA, você se sente desconfortável, lento e está exercendo mais esforço do que deveria.
Sua vantagem competitiva é o que você, sua empresa ou seu departamento faz melhor do que qualquer outra pessoa. A parte sustentável se refere à sua capacidade de continuar fazendo essas coisas por um longo período de tempo. E sim, você pode ter mais de uma vantagem e também pode desenvolver vantagens. Você não precisa possuí-los todos agora.
A maneira mais fácil de encontrar vantagem competitiva é responder a essas perguntas:
- Qual é a minha empresa melhor no meu mercado?
- Por quê?
Ao responder a essas perguntas, a empresa de serviços financeiros descobriu que as seguintes vantagens são realmente competitivas:
- Classificado entre os 10% dos principais gerentes de dinheiro que derrotaram a S & P nacionalmente
- Gestor de fundos dos Fundos Americanos de crescimento mais rápido em '00, '01, '02
- Única empresa já apresentada pela American Funds em seu boletim informativo
Uau. Isso não diz muito mais do que uma boa reputação e uma equipe qualificada?
Essa é a transição que você precisa fazer ao explicar a vantagem competitiva de sua organização ou departamento. Aqui estão mais alguns exemplos de pessoas de negócios que responderam à pergunta "Qual é o melhor da minha empresa?"
- Sandy, uma designer de interiores, determinou que ela era a melhor em aumentar a taxa de vendas dos desenvolvedores em 35% e foi a única equipe de design escolhida pelos 10 maiores desenvolvedores de luxo do estado.
- Um fabricante de roupas chamado Joe disse que ele era o melhor em roupas vestíveis porque "Nossas roupas voam das prateleiras".
- A divisão de serviços de emergência de um condado de Washington é a melhor no fornecimento de esforços de gerenciamento, resposta e recuperação de desastres para todas as agências dentro de seu território de serviços por causa de sua equipe capacitada e equipamentos de resposta a emergências.
Afirmando sua vantagem competitiva sucintamente
Vamos voltar ao evento de networking fictício desde o começo. Eu disse que você precisava responder à pergunta "Qual é a sua empresa melhor" em 30 segundos. É hora de tentar novamente usando a fórmula abaixo.
FÓRMULA PARA UMA VANTAGEM COMPETITIVA
Uma declaração que explica em que sua empresa é melhor.O nome da sua empresa + O que você é melhor em + Por que
A Honda é melhor em desenvolver motores de precisão e trens de força ... porque seus produtos são líderes em confiabilidade e avanço tecnológico.
O Bikram Yoga ... é o melhor em produzir a experiência e a prática do yoga ... porque é empacotado para o franchising.
O Google ... é melhor para otimizar pesquisas por qualquer tipo de informação ... porque continua a inovar e a empurrar a tecnologia para além do que era possível imaginar.
Agora é sua vez...
Minha empresa, __________, é melhor em ____________ porque ___________.
O que você faz com isso?
Agora que você descobriu, o que você faz com isso? Quando você realmente o tiver pregado, ajudará você e sua equipe a saber:
- Que oportunidades seguir e quais passar
- Onde alocar recursos e onde cortar
- Como fazer o que você já faz bem, melhor
- Conheça a diferença entre uma oportunidade versus uma distração
- Quando terceirizar (para outro departamento ou externamente) e quando mantê-lo em casa
Você pode administrar seus negócios sem uma compreensão clara de sua vantagem competitiva, mas será para não. Por quê? Porque missão, visão, metas e objetivos tendem a mudar e mudar ao longo do tempo. Suas vantagens competitivas, quando você as identificou, vão perdurar e se fortalecer. Você pode optar por usá-los de maneiras diferentes, e é por isso que os outros elementos do seu plano tendem a se transformar. Mas o que torna sua empresa única permanecerá constante.
As organizações líderes neste mundo têm uma compreensão nítida de sua vantagem competitiva. Tudo o que eles constroem e nutrem seu DNA. Você não precisa ser uma empresa da Fortune 100 para ser tão eficaz e tão boa. Administrar sua empresa com base em suas vantagens competitivas é a coisa mais importante que você pode fazer como líder de sua organização ou departamento. (É especialmente importante se Buffett parar.)
Erica Olsen (Erica@m3planning.com) é a diretora do M3 Planning, tornando a estratégia uma realidade para organizações orientadas para o crescimento. Ela também é autora de Planejamento Estratégico para Leigos.