Escrever um plano de mídia é mais difícil do que fazer uma campanha publicitária ou de marketing. Normalmente, você não tem um orçamento de publicidade e não há números concretos nas vendas porque você não está vendendo nada.
O que você está vendendo é uma ideia. Então, como você escreve um plano para vender uma ideia e como saber se funcionou ou não? Aqui está um exemplo da vida real: a Patrulha do Estado e a polícia em que eu moro, no estado de Washington, queriam aumentar o uso de cintos de segurança com a aprovação de uma nova lei que dificulta o ataque primário.
Este é um caso clássico. Afeta todas as pessoas que dirigem ou andam de carro. Você não tem muito orçamento se alguma coisa. E é um tipo comum de coisa. As autoridades públicas estão sempre tentando aumentar a conscientização sobre questões de saúde e segurança. Vamos criar um plano de mídia para que mais pessoas usem os cintos de segurança e compará-lo com algumas das coisas que fizeram.
Etapa 1: Quem é o público-alvo?
A primeira regra da retórica é conhecer o seu público. Quem é o público neste caso? Ao falhar em usar o seu assento, o cinto era uma ofensa secundária - o que significa que a polícia não poderia puxá-lo por não fazê-lo e apenas citá-lo por ele uma vez que eles o pegaram por outra ofensa como excesso de velocidade - apenas 82% dos cidadãos usavam cintos de segurança.
Portanto, o alvo são os 18% de motoristas que não se dobrariam. Pode ser difícil segmentar apenas eles. Por outro lado, poderia ser mais difícil para todos os motoristas em um estado com sete milhões de pessoas.
Tente experimentar e usar um pouco de ciência. A Patrulha do Estado e a polícia local acompanham bem as estatísticas.
Eles certamente poderiam dizer-lhe quais municípios e rodovias tiveram as maiores taxas de acidentes, onde os motoristas e os passageiros não estavam usando cintos de segurança. Talvez seja uma coisa regional, com os condados rurais mais relaxados com os cintos de segurança e os moradores da cidade se curvando antes de combater o tráfego.
Os números ajudarão a saber onde concentrar os recursos.
Se você realmente quis ser científico, teste diferentes mensagens e campanhas em diferentes países para ver o que funciona e o que não funciona. Os policiais estaduais fizeram um pouco dos dois. Eles tinham outdoors e Anúncios de Serviço Público (PSA) no rádio e na TV, para alcançar todos os motoristas.
Mas eles também fizeram uma campanha de conscientização, onde se eles puxassem alguém por não usar o cinto de segurança, o motorista e os passageiros receberiam uma advertência e um pouco de educação sobre a nova lei. Não é um ingresso. Um aviso.
Isso foi esperto. Se você ligasse um interruptor e começasse a distribuir bilhetes grandes para pessoas que não sabiam sobre a nova lei, eles ficariam ressentidos. Com um período de transição, onde a polícia era amigável, e simplesmente informando os motoristas sobre a nova lei sem dar ingressos, eles aumentaram a conscientização e persuadiram mais motoristas a começar a usar cintos de segurança.
Etapa 2: Crie uma mensagem.
Você não vai convencer as pessoas a usar cintos de segurança com uma folha de dados ou estatísticas. Mesmo se você puder, não há dinheiro para enviar malas diretas ou imprimir sete milhões de panfletos e entregá-los.
A mensagem deve ser curta, cativante e simples. Não pode ter três parágrafos.
Quanto menos palavras, melhor. Eles vieram com "Click it or ticket", que era perfeito. Curto. Cativante. Simples. Ele rimou e disse às pessoas exatamente o que elas precisavam fazer e as conseqüências para não fazê-lo. Eles usaram uma mensagem semelhante para uma campanha de dirigir bêbado com a mensagem "Dirija martelada, seja pregada".
Etapa 3: Aumentar a conscientização e construir alianças
Com uma campanha de serviço público como esta, estações de rádio, estações de TV e jornais normalmente terão prazer em ajudar, executando PSAs.
Eles fizeram exatamente isso. Quando eles administravam PSAs, eram a polícia local e as tropas estaduais que patrulhavam aquela área, que apareciam na TV e nas rádios. Isso significava que os pontos não eram tão escorregadios e bem feitos porque eles estavam atirando em centenas deles em vez de aperfeiçoar alguns pontos em todo o estado.
No entanto, esse trade-off valeu a pena.
Se algo assim parece muito liso, as pessoas resistem. Ter rostos e nomes que eles reconheceram, de seu quintal, impulsionou o espírito da mensagem e ajudou a persuadir as pessoas.
Também é inteligente obter aliados e partes interessadas para ajudar a arcar com o fardo e espalhar a palavra. Neste caso, a polícia local, o Mothers Against Drunk Driving e grupos similares são aliados naturais e partes interessadas.
Etapa 4: medir resultados
Não sabemos se eles analisaram diferentes regiões do estado e aumentaram os esforços em que o uso do cinto de segurança era baixo. Nós sabemos que a polícia estadual e a patrulha estadual estavam espertas em rastrear o número de avisos e tickets, e que eles não confiavam em anedotas e sentimentos sobre se sua campanha de mídia e conscientização estava funcionando ou não.
Eles analisaram os números e rastrearam o uso real do cinto de segurança. Não apenas durante o início da campanha, mas a cada ano, melhorando continuamente os números.
De acordo com a Patrulha do Estado, eles ainda citam cerca de 47.000 pessoas por ano por não se dobrarem. Mas a taxa de pessoas que não usam cintos de segurança diminuiu a cada ano, ano após ano.
Em 2010, 97,6% dos motoristas estavam clicando nele. Washington passou de um dos piores do país para cintos de segurança entre os melhores. O plano funcionou.
Editado por Laura Lake