Como, então, a experiência da marca do cliente é única e como ela pode ser medida?
Comparando e contrastando construções de marca
As dimensões da experiência do cliente são fundamentadas na teoria cognitiva e na ciência cognitiva , uma filosofia que aborda o conhecimento e a percepção, e as experiências encenadas de estudos de mercado realizados por Pine e Gilmore (1999).
- As atitudes da marca são reações emocionais ou efetivas automáticas que os consumidores experimentam e que são tipicamente baseadas em suas crenças. Quando um consumidor transmite "gosto dessa marca" de alguma maneira, o consumidor está expressando uma atitude de marca. Uma experiência de marca do cliente relaciona algo sobre a experiência associada à marca, e não apenas uma avaliação geral ou julgamento da marca. Um consumidor que relaciona respostas pessoais a estímulos relacionados à marca que dizem "gosto da experiência da marca" está se comunicando sobre uma forte experiência de marca do consumidor.
- O apego à marca é revelado através de um forte vínculo emocional que um cliente tem com a marca. O apego à marca é expresso em termos de afeição pela marca, paixão pela marca que assume a forma de defesa do cliente e conexão ou engajamento com a marca. A experiência da marca do cliente não é caracterizada fundamentalmente pelas emoções.
- A satisfação do cliente é um aspecto da satisfação do cliente que é caracterizado por um efeito positivo e um grau bastante elevado de excitação. O prazer do cliente ocorre após o consumo da marca e deve ter um elemento de surpresa. A experiência da marca do cliente não precisa ser surpreendente; na verdade, pode ser inesperado ou pode ser esperado e antecipado. Além disso, a experiência da marca do cliente ocorre sempre que houver interação com a marca, seja direta ou indireta. A experiência da marca do cliente não precisa seguir o consumo da marca.
- A personalidade da marca é um aspecto interessante da associação de marcas, na qual os consumidores conferem à marca cinco dimensões diferentes que, juntas, formam uma personalidade. Essas dimensões, do trabalho de Jennifer Aaker, 1997, são (1) Sinceridade, (2) sofisticação, (3) competência, (4) excitação e (5) robustez. A personalidade da marca tem que ser inferida porque os consumidores projetam seu entusiasmo em uma marca. Desta forma, a personalidade da marca difere da experiência da marca, na qual o entusiasmo do consumidor é sentido e não projetado. A personalidade da marca foi definida como "o conjunto de características humanas associadas à marca" (Aaker, 1997, p. 347).
Como a experiência da marca pode ser usada para prever o comportamento do consumidor?
Brakus et al. (2009) hipotetizaram que as experiências de marca afetariam positivamente a satisfação do consumidor e a lealdade do consumidor e que a experiência da marca afetaria positivamente a personalidade da marca. Eles conduziram uma pesquisa para explorar a relação entre a personalidade da marca e a experiência da marca. A personalidade da marca é inferida pelo consumidor a partir de qualquer número de associações de marca, incluindo o seguinte:
- Tipos de pessoas associadas à marca
- Atributos do produto
- Associações com a categoria de produto
- Marca
- Mensagens e comunicações sobre a marca
No estudo, usando a escala desenvolvida por Brakus, et al. (2009), 209 alunos forneceram classificações sobre descrições de sua experiência de marca, personalidades da marca e satisfação e fidelidade às marcas.
Os participantes do estudo avaliaram 12 marcas diferentes em seis categorias de produtos de consumo, consistindo de computadores, garrafas de água, roupas, calçados esportivos (tênis), carros e jornais.
Os dados foram analisados por meio de análise fatorial e modelo de equações estruturais . A pesquisa confirmou que a experiência da marca pode ser medida em quatro dimensões: sensorial, afetiva, intelectual e comportamental. O estudo também demonstrou que as marcas evocam essas dimensões de maneiras que podem ser distinguidas (diferenciadas). Os autores concluem que a personalidade da marca aumenta a diferenciação do produto e impacta a experiência da marca do consumidor.
Fontes:
Aaker, JL (1997). Dimensões da Personalidade da Marca, Journal of Marketing Research, 34 (agosto), 347-356.
Brakaus, JJ, Schmitt, BH e Zarantonello, L. (2009). Experiência de marca: o que é isso? Como isso é medido? Isso afeta a lealdade? Jornal de Marketing, 73 (maio), 52-68.
Pine, JB, II e Gilmore, JH (1999). A economia da experiência: o trabalho é teatro e todo negócio é um estágio. Cambridge, MA: Haravrd Business School Press.