Priming marca pode moldar o desempenho do consumidor para melhor ou pior
A maioria das pessoas nos países desenvolvidos é cercada por marcas na maior parte do tempo. A colocação de produtos é um grande negócio. A publicidade ambiental é uma invasão contínua. Em um nível, todos estamos cientes dos produtos que nos rodeiam. No entanto, pesquisas indicam que a influência das marcas sobre os consumidores ocorre em outro nível também - o nível não consciente.
Os pesquisadores estão cada vez mais conscientes da influência da marca nos consumidores. Sinais sutis vêm de muitas direções em marketing e publicidade, como logotipos de marcas, cores de embalagens e tipologia, atratividade de pessoas em comerciais.
Por que os pilotos da Red Bull são mais rápidos
Um estudo realizado por S. Adam Brasel e James Gips, professores da Carroll School of Management do Boston College, realizou um fascinante estudo sobre o efeito da marca Red Bull no desempenho de corridas dos jogadores de videogame. A única coisa é se os corredores estivessem dirigindo carros reais em vez de jogar videogames , muitos deles teriam caído e poderiam ter sido gravemente feridos, ou pior. Os pesquisadores escreveram que o logotipo da Red Bull de fato dava aos corredores "asas", o que poderia ser confundido com "uma grande dose de atitude" (Hayward, 2011).
Aqui está o que aconteceu
Os pesquisadores envolveram entusiastas de videogames para jogar um videogame de corrida de carros.
Dois carros diferentes foram usados no videogame. Um carro foi decorado com um logo vermelho e dourado da Red Bull, enquanto os outros carros foram decorados com um esquema de cores diferente e um logotipo de marca diferente. As outras marcas proeminentes representadas no videogame incluem Coca-Cola , Guinness e Tropicana.
Não havia diferenças inerentes nos carros: eles tinham as mesmas características de desempenho e basicamente o mesmo trabalho de pintura. As únicas diferenças reais entre os carros eram os logotipos da marca - e, como veremos, as atitudes assumidas dos motoristas dos carros. Os players de vídeo que dirigiam os carros da Red Bull eram rápidos, poderosos, agressivos e corriam muitos riscos. Alguns jogadores correram de forma muito eficaz em torno do percurso, enquanto outros foram tão imprudentes que caíram, perdendo muito para seus adversários por causa do tempo perdido durante o acidente.
Logotipos de marca importam
O que é surpreendente sobre este experimento de pesquisa é que os players de vídeo não sabiam o quão diferente eles estavam correndo dos pilotos nos outros carros com a marca diferente. Seu desempenho não consciente foi o resultado da preparação da marca. O marketing nervoso da Red Bull aparentemente teve um efeito poderoso sobre os pilotos que eles não reconheceram.
A identidade da marca Red Bull foi criada em grande parte pelas promoções de marketing conduzidas pela empresa, como corridas de avião, competições de luge nas ruas e pistas de obstáculos de patinação no gelo, navegadas de maneira completa, que deram nome ao evento - Crashed Ice . As características atribuídas à bebida e à logomarca da Red Bull aparentemente desencadearam os comportamentos que os pilotos de corridas exibiam enquanto jogavam o videogame.
Os pesquisadores teorizaram que as marcas com as quais vivemos a cada dia moldam mais fortemente nosso comportamento do que poderíamos imaginar. Em alguns casos, o priming da marca. Enquanto os profissionais de marketing acreditavam que a exposição às marcas influenciava apenas os consumidores , essa pesquisa da Brasel e da Gips mostrou que as marcas podem moldar efetivamente o desempenho real dos consumidores. E este estímulo da marca mostrou ter efeitos positivos e negativos, tudo sem a consciência da pessoa sendo influenciada.
Fontes
Brasel, SA (2011, maio). Drivers não conscientes de atenção visual em ambientes de mídia interativa. Journal of Brand Management, 18, 473-482. doi: 10.1057 / bm.2011.11
S. Adam Brasel & James Gips (2011), “Red Bull 'Dá-lhe asas' para melhor ou pior: um duplo impacto da exposição da marca no desempenho”, Journal of Consumer Psychology, 21 (1), 57-64.
Hayward, E. (2011, 31 de janeiro). Logo Red Bull suficiente para moldar o desempenho do consumidor. Faculdade de Boston. EurekAlert! [Comunicado de imprensa].