Os gerentes de marca precisam reconhecer quando a nova marca é a melhor opção
Essa é uma estratégia comum adotada pelas empresas.
Se eles revelarem suas descobertas de pesquisa de mercado e suas deliberações estratégicas que levaram à configuração da mudança que finalmente decidiram usar, opiniões e críticas populares serão abundantes. Todos na empresa terão uma ideia sobre o que a Starbucks poderia ter feito diferente ou deveria ter feito melhor.
Aplicando Pesquisa de Gerenciamento de Mudanças nas Marcas
Assim como qualquer organização prestes a embarcar em uma mudança, os profissionais de marketing, anunciantes e gerentes de marca devem desenvolver uma visão convincente e, em seguida, comunicá-la efetivamente aos consumidores. A preparação para o rebranding inclui a garantia de que a visão para as mudanças de marca é ouvida com frequência, tanto interna quanto externamente. As mensagens de marketing precisam transmitir poderosamente os benefícios da visão. Lembretes diários da visão de que todo mundo está trabalhando são muito importantes para os gerentes de marca, mas essa abordagem também é eficaz para os consumidores.
A facilitação de um esforço de remarcação de marcas requer a identificação e remoção de obstáculos, particularmente aqueles antecipados em relação à aceitação pelo consumidor da mudança. Sem uma preparação eficaz, pode ser difícil ou impossível avançar com a implementação da visão de mudança .
O desafio para a equipe de gerenciamento de marca é antecipar e entender essas barreiras.
Estruturas, processos e pessoas que funcionam como barreiras para a implementação efetiva da iniciativa de nova marca exigem a atenção dos líderes e da equipe de gerenciamento da marca. Quando os obstáculos são removidos para as pessoas, uma dinâmica de capacitação é frequentemente experimentada e isso pode levar as mudanças planejadas para a marca adiante em um grau impressionante.
Criar vitórias de curto prazo é importante para combater a fadiga da iniciativa de mudança que assola as pessoas que estão trabalhando na mudança há algum tempo. Como acontece com qualquer grande esforço, a criação de intervalos menores de trabalho e foco oferece suporte a um esforço mais sustentado e permite que os funcionários sejam recompensados com mais frequência por seu trabalho e suporte.
O processo de construção da mudança desejada requer a manutenção do esforço para que cada fase ou estágio possa ser usado como uma plataforma ou andaime para alcançar o próximo estágio. O que isso significa para a liderança é planejar um esforço sustentado e fazer com que as acusações avancem em sequências significativas, em vez de todas de uma só vez, o que é avassalador para a equipe e levará rapidamente a um esgotamento.
A relação essencial entre cultura de negócios e branding
Qualquer esforço de mudança é fortalecido ancorando as mudanças na cultura da organização.
A mudança deve se tornar central para a organização da mesma forma que a visão foi durante o esforço de mudança. A cultura organizacional é um dos principais determinantes do que é realizado pelos funcionários e pela gerência, por isso é importante que os valores que sustentam a visão estejam presentes no trabalho diário. A Starbucks é boa em tornar sua cultura transparente. A iniciativa de rebranding da Starbucks foi muito mais uma declaração sobre a cultura da Starbucks e como a empresa arrisca a integração horizontal e vertical em um esforço para otimizar serviços para os clientes.
Um cenário de pior situação pode mover o reenvio para a frente
Uma recomendação para transmitir um senso de urgência é usada para identificar claramente como não fazer as mudanças propostas ameaçar a organização. Isso pode ser feito desenvolvendo e comunicando vários cenários que mostram o que pode acontecer se a mudança não for implementada.
A Starbucks teria apenas que apontar os desafios enfrentados pela Tully's e por outras cervejarias e distribuidores de café para ilustrar os resultados muito comuns de não re-branding.
Uma recomendação para construir uma coalizão de mudança é identificar os verdadeiros líderes na organização e não ser influenciada por títulos e status, mas sim procurar pessoas que sejam capazes de influenciar os outros. Em seguida, certifique-se de que os agentes de mudança selecionados funcionem efetivamente como membros de uma equipe maior. De fato, a Starbucks engajou os clientes na articulação de seus esforços de rebranding.