3 Tipos de Pesquisa de Mercado do Guia do Conhecimento do Consumidor

Sabedoria da Marca Ganha Mais de Sabedoria Convencional

A gestão da marca é um trabalho importante e, bem feito, tem uma influência substancial no retorno sobre o investimento (ROI) e no valor da marca de uma empresa . Se a gestão da marca é o veículo, então a sabedoria da marca é o conjunto de rodas que leva a marca para o futuro. Esgotando essa metáfora, os pesquisadores de mercado são a tripulação que pavimenta e mantém a rodovia para o veículo de gerenciamento de marca.

A sabedoria da marca é apoiada por pesquisas de mercado que fornecem informações sobre três tipos de conhecimento sobre os consumidores:

1. Como os consumidores se comportam quando estão interessados ​​em um produto ou serviço;
2. Como os consumidores se comportam em diferentes contextos (ambientes) ou em diferentes canais;
3. Como os consumidores diferenciam ou se envolvem com uma marca.

Todos são influenciados pelo ambiente (contexto). Os consumidores parecem ser especialmente influenciados pelo contexto em que seus comportamentos de compra ocorrem. As redes de mídia social são um bom exemplo desse fenômeno. Os consumidores geralmente estão dispostos a compartilhar onde estão e o que estão comprando enquanto estão lá. Isso é especialmente verdadeiro quando o "lá" é um contexto de status alto.

Em um nível fundamental, todo comportamento do consumidor ocorre em algum contexto; entretanto, como os pesquisadores de mercado sabem, nem todos os contextos são igualmente influentes. Personas de consumo ou perfis de clientes são basicamente um esforço para entender quais contextos são os mais propensos a conduzir o comportamento do consumidor.

O que o comportamento do consumidor realmente significa e inclui?

O Dr. Lars Perner, professor assistente de marketing clínico na Marshall School of Business da University of Southern California, oferece essa definição de comportamento do consumidor:

"O estudo de indivíduos, grupos ou organizações e os processos que eles usam para selecionar, proteger, usar e dispor de produtos, serviços, experiências ou ideias para satisfazer as necessidades e os impactos que esses processos causam no consumidor e na sociedade." ~ Dr. Lars Perner, Escola de Negócios Marshall, USC

Embora seja uma boa definição que cubra muito terreno, um elemento que deixa de fora é o conceito de diferenciação.

Quando um consumidor se envolve com uma marca, produto ou serviço que leva à diferenciação, ele satisfaz mais do que as necessidades. A diferenciação leva em consideração uma marca que a diferencia dos concorrentes e lança uma vantagem positiva sobre o consumidor que seleciona, compra e usa o produto ou serviço.

Interação de categoria é o ponto ideal da segmentação de mercado . Interação de categoria é a manifestação da diferenciação.

A interação da categoria é baseada na diferenciação que ocorre nas mentes dos consumidores quando um produto ou serviço é efetivamente posicionado pelo fabricante ou pelo provedor de serviços de maneira distinta e significativa.

Pesquisadores de mercado estudaram sistematicamente o comportamento do consumidor por quase um século. O comportamento do consumidor mudou , e também a pesquisa de mercado, marketing e publicidade. Por exemplo, a primeira pesquisa de campo da Procter and Gamble forneceu à empresa insights sobre como os consumidores usavam seus produtos e qual valor eles atribuíam aos produtos da P & G. A Proctor and Gamble enviou pesquisadores de mercado de porta em porta para coletar dados em primeira mão. Hoje, os consumidores enviam dados em tempo real via canais digitais para os pesquisadores de mercado da Procter and Gamble.

As três estratégias essenciais de marca inter-relacionadas

A estratégia de marca criativa considera, projeta e implementa nessas três categorias:

1. Promessa de marca
2. Cumprimento da marca
3. Amplificação (influenciando através da excitação associada)

"A pesquisa de mercado é frequentemente necessária para garantir que produzamos o que os clientes realmente querem e não o que pensamos que eles querem." ~ Dr. Lars Perner, Escola de Negócios Marshall, USC

O trabalho de um pesquisador de mercado é fornecer dados e informações que podem ser usados ​​para otimizar cada uma das três estratégias de marca essenciais e inter-relacionadas.

> Fontes:

> Perner, L. (nd) Apresentação narrada sobre tópicos básicos de marketing. Marshall School of Business, Universidade do Sul da Califórnia.

> Steenkamp, ​​J. & de Jong, M. (2010). Uma investigação global sobre a constelação de atitudes do consumidor em relação a produtos globais e locais. Jornal de Marketing , 74 , 18-40.

> Van Dyck, F. (2014). Publicidade transformada: as novas regras para a era digital . Londres: Kogan Page Limited.