Imagem de marca e realidade
De acordo com os relatórios e classificações de analistas, clientes, acionistas, especialistas e planilhas nos últimos anos, a Sears era uma das piores empresas para se trabalhar e tinha uma das piores reputações de qualquer empresa no mundo. A Sears não é o investimento de varejo mais seguro, nem o mais respeitado pelos administradores financeiros, nem o melhor cidadão corporativo, e nem a empresa mais ética do mundo.
Sears.com não é o site favorito do cliente para vestuário e realmente não é o favorito do cliente para qualquer aspecto de compras pela internet. A marca Sears não é a mais patriótica, não é a mais verde, e a marca Sears definitivamente não é a marca de varejo mais valiosa da América.
Então, o que exatamente é Sears? Em comparação com as outras maiores cadeias de varejo dos EUA , só podemos dizer que a Sears é duas coisas - grandes e antigas. E aposto que se uma das muitas empresas de consultoria de pesquisa que gosta de analisar e quantificar o setor de varejo de todos os ângulos faria uma pesquisa de associação de palavras, seus resultados seriam os mesmos.
Quando as pessoas pensam "Sears", elas pensam "grande e velho".
Então, se o fundador Richard Sears renasceu, o que ele faria de tudo isso? Claro, isso é um paradigma sem contexto e, portanto, uma pergunta sem resposta.
Oportunidades em imóveis
Mas uma coisa que sabemos é que Richard Sears era um oportunista antes de ser um varejista.
Segundo relatos, a Sears entrou no varejo, em primeiro lugar, quando trabalhava como agente de uma estação ferroviária e uma remessa de COD de relógios de um fabricante foi recusada por um comerciante. Como a história vai, em vez de enviar o pacote de volta ao remetente, Richard Sears foi inspirado para aproveitar a oportunidade de pagar pelo pacote e ver se ele poderia vender os relógios. Menos de 20 anos depois, Richard Sears foi avaliado em 20 milhões de dólares a partir de sua pequena empresa de relógios, que se transformou em um enorme império de catálogo de varejo.
Baseado nessa história, acho que um Richard Sears oportunista aprovaria como a Sears Holdings está se transformando lentamente de uma empresa que vende coisas em uma empresa que arrenda espaço onde outras pessoas podem vender coisas. Já em 1906, a empresa Sears Roebuck controlava 3 milhões de pés quadrados de imóveis comerciais, que segundo se dizia, eram os maiores negócios do mundo em termos de propriedade.
Portanto, não é surpreendente que 228 anos depois de sua fundação oficial, a Sears Holdings (SHC Realty) tenha um portfólio imobiliário que atualmente é um dos maiores do mundo para organizações corporativas. A Sears Holdings tem mais imóveis que poderia locar do que o Simon Property Group, o mega senhorio do shopping e a maior empresa imobiliária do mundo.
A "monetização imobiliária" parece ser a estratégia predominante da Sears atualmente, e os acionistas da Sears expressaram sua aprovação para a mudança da Sears para as prioridades imobiliárias votando com seu investimento cada vez que a Sears faz uma mudança que alavanca sua carteira de imóveis em andamento renda ou dinheiro.
Basicamente, a Sears Holdings está silenciosamente conduzindo uma reorganização pró-ativa do Capítulo 11 de seus negócios sem a interferência de um administrador nomeado pelo tribunal ou o incômodo de quaisquer ações impostas pelo tribunal. Colocando todo sentimentalismo de varejo histórico de lado, os líderes da Sears estão fazendo o que precisa ser feito para manter a Sears Holdings uma preocupação comercial viável.
As perspectivas são boas para as atividades imobiliárias comerciais da Sears no presente e no futuro próximo. O excesso de espaço pós-recessivo acabou e as taxas de vacância no varejo estão em níveis pré-recessivos na maioria dos lugares.
É um bom momento para a Sears disponibilizar parte do seu espaço de varejo para os varejistas que são mais relevantes para o varejo e ainda estão se expandindo abrindo novas lojas. A oferta e a demanda devem trazer à Sears algumas boas taxas de aluguel para sua metrópole de varejo em locais privilegiados em toda a América do Norte.
Melhorias ainda precisam ser feitas
Qualquer sucesso que a Sears Holdings tenha como proprietário de varejo não o tornará um varejista melhor. Contanto que ainda tenha portas de varejo abertas, a Sears vai ter que descobrir como ser um bom varejista, ou pelo menos um varejista "bom o suficiente" para encontrar o caminho de volta ao preto. Nós temos poucas pistas sobre como os líderes da Sears vão fazer isso, o que é provavelmente um reflexo de mais da mesma falta de noção que tem se escondido atrás das portas da diretoria da Sears por anos.
Mas enterrado em um desmoronamento de relatórios negativos estão dois progressos positivos para o varejo da Sears. Os líderes da Sears têm se concentrado em melhorar a experiência de compra de websites da International Lands End e expandi-la ao mesmo tempo. E os líderes da Sears também são encorajados por 65% das vendas que estão chegando através do programa de recompensas por fidelidade do cliente "Shop Your Way". A participação da Shop Your Way está sendo interpretada como um progresso significativo no sentido de transformar a Sears em uma empresa centrada em membros.
Um modelo de negócios de associação pode funcionar para a Sears a curto prazo se o marketing for agressivo e as "recompensas" forem boas o suficiente. Mas em algum momento, a Sears terá que responder a uma pergunta essencial para os "membros" da Sears que não foi capaz de responder suficientemente aos consumidores da Sears por anos. Quando você "se junta" à Sears, de que exatamente você é membro? Exatamente o que a Sears está vendendo?
Se os líderes da Sears não conseguirem uma resposta melhor do que os "grandes e velhos" que os consumidores compram, então, no final, estará abandonando todo o seu principal espaço de varejo aos lojistas de varejo que são mais valiosos. De um ponto de vista desapaixonado, em algum momento, a Sears terá que justificar sua própria existência de varejo para os detentores das planilhas. Sem uma redefinição dramática e uma nova identidade de varejo, não será possível.