Como combinar a história com seu público
A preocupação é que o nosso recurso de angariação de fundos não ressoará com nenhum doador e acabará não gerando nenhum dinheiro. Há várias coisas que podemos fazer para evitar esse resultado, e começa com captação de recursos deixando para trás sua abordagem usual para escrever apelos.
Problemas com o apelo típico de angariação de fundos
O que você faz quando se senta para escrever um apelo para angariar fundos? Você provavelmente sabe quanto dinheiro precisa levantar e para qual programa. Você provavelmente sabe o que a chamada à ação será. Esta é toda informação essencial e necessária. É a base do nosso apelo de captação de recursos.
Mas o que você sabe sobre o público que receberá esse apelo? Quem são eles? Quais são seus dados demográficos e psicográficos?
Com muita frequência em nossos esforços para comunicar uma necessidade urgente, esquecemos que o verdadeiro segredo para um apelo bem-sucedido que ressoa com nosso público é conhecer nosso público.
Desde o início de um recurso, é necessário incluir essas informações no trabalho. Por exemplo, digamos que você estivesse arrecadando dinheiro para um abrigo de animais, e você assumiu que todos os seus doadores eram donos de cães. Você começa a escrever seu apelo e faz muitas declarações sobre como é ser dono de um cachorro, como os cachorros são fofos e que companheiros maravilhosos são.
Talvez você até compartilhe uma história sobre um dono de cachorro.
Mas a realidade é que 80% dos seus doadores são realmente donos de gatos. Essa informação sobre o seu público pode mudar todo o apelo para algo que possa ressoar mais com o seu público. Em vez disso, você pode falar sobre os animais de maneira mais geral e, em seguida, compartilhar uma história sobre um proprietário de gato.
Essa história é aquela com a qual o seu público se identificaria prontamente e é uma maneira de podermos escrever de uma forma mais centrada no doador.
Compreender e escrever para o seu público
Entender quem é seu público pode ser uma informação incrivelmente poderosa que melhora seu programa de captação de recursos. Mas primeiro você precisa reunir os dados. Alguns dos dados podem ser encontrados em seu banco de dados de captação de recursos , mas muitos deles podem ser coletados através de pesquisas com doadores .
Realizar uma pesquisa anual com doadores é uma ótima maneira de as organizações sem fins lucrativos conhecerem melhor seus doadores e coletarem dados pertinentes. Considere estabelecer um tempo recorrente a cada ano quando sua organização enviar uma pesquisa aos doadores. Pense no tempo de suas apelações e comunicações gerais para identificar um momento em que os doadores não estão recebendo nada de você. Este é um bom momento para enviar uma pesquisa.
Uma duração ideal da pesquisa é de cinco a dez perguntas. Você não quer sobrecarregar seus doadores com muitas perguntas e, como resultado, menos pessoas o completam. Esforce-se para obter um equilíbrio de questões qualitativas e quantitativas . Dessa forma, você terá a melhor imagem demográfica e psicográfica do seu público.
Aqui estão algumas perguntas de amostra a serem consideradas:
- Por que você dá a nossa organização?
- Dos nossos programas, o que você mais gosta de apoiar?
- Em que faixa etária você está?
- Em geral, quão satisfeito você está com a mordomia que recebe?
- Você gosta de ler nossos boletins informativos?
Depois de fechar a pesquisa, dê uma olhada nos resultados e comece a identificar tendências nos dados. Seus doadores usaram palavras semelhantes para descrever por que eles dão? Eles disseram que preferem dar a um programa em particular? Analise os resultados e destaque essas informações. Estas são as verdadeiras jóias da pesquisa. Ao encontrar as tendências em seus dados e o idioma que seus doadores usam para falar sobre sua organização, você poderá falar com eles nesse mesmo idioma.
Escolhendo a história certa para o apelo de sua organização sem fins lucrativos
Depois de reunir essas informações sobre o público de doadores de sua organização sem fins lucrativos, é hora de começar a escrever melhores recursos.
Contar histórias relevantes para o seu público é um lugar que você pode começar a fazer melhorias. Aqui estão quatro etapas que você pode seguir para escolher a melhor história para usar em seu próximo recurso.
Passo 1: Comece por debater uma lista de possíveis histórias
Anote todas as histórias possíveis que você possa imaginar que possam ilustrar a mensagem do apelo em ação.
Digamos que sua mensagem seja algo como: “O acampamento de verão deixa uma impressão duradoura nas crianças e lhes dá as habilidades necessárias para ter sucesso na vida.” Aqui estão algumas das histórias que você poderia escrever nesse brainstorming:
- Uma história sobre uma criança que frequentou o acampamento no ano passado, que estava lutando na escola
- Uma história sobre uma criança que estava socialmente isolada e lutando para fazer amigos
- Uma história sobre um adulto que frequentou o acampamento de verão quando criança e agora é um profissional de sucesso
- Uma história sobre um adulto que frequentou um acampamento de verão depois de sofrer um trauma quando criança
Etapa 2: priorize as opções da sua história
Depois de criar uma lista de possíveis histórias, o próximo passo é priorizar quais histórias você provavelmente usará. Alguns critérios a serem considerados são:
- Quão bem a história se relaciona com a mensagem?
- Quão bem o público se relacionará com a história?
Sua mensagem e seu público são o seu foco central, então se a história não se encaixa com eles, então não é uma boa história para contar.
Etapa 3: Entrevista para várias histórias
Até agora você fez o trabalho de campo para encontrar algumas histórias em potencial para o seu recurso de captação de recursos. O próximo passo é realmente pegar as histórias. Isso significa entrevistar pessoas.
Agora, um dos erros comuns que cometi no início da minha carreira foi falar apenas com uma pessoa e depois encerrá-la. Essa abordagem limitou severamente as opções da minha história e poderia resultar em um apelo menos que estelar.
Em vez disso, eu entrevisto um mínimo de três pessoas. Sim, três, mesmo que eu planeje usar apenas uma dessas histórias. Eu faço isso porque: 1. Isso me dá mais opções, 2. Eu tenho uma grande paz de espírito no processo sabendo que se uma entrevista não for bem, haverá outra escolha, e 3. com prática você começa a perguntar melhor questões.
Etapa 4: tempo de decisão
Quando as entrevistas estiverem concluídas, revisarei a mensagem e o público para tomar uma decisão sobre qual história usar. Eu também geralmente faço uma checagem de intestinos porque se a entrevista for interessante, as chances são de que isso também trará uma história interessante.
Contar histórias é uma ótima maneira de transformar os recursos de captação de recursos da sua organização. Siga os passos descritos aqui e você estará em seu caminho para escrever um apelo de captação de recursos que seus doadores vão adorar.
Vanessa Chase ganhou fama como especialista em como usar a narrativa para arrecadar fundos, manter doadores e criar laços com os apoiadores. Leia sua biografia para mais informações e como você pode segui-la.