Formas Acessíveis para Obter Feedback
Eu estava convencido da beleza da pesquisa de mercado no início da minha carreira. Eu estava trabalhando para uma organização Girl Scout no Centro-Oeste, quando nossa venda anual de biscoitos foi interrompida e arruinada por suspeitas de adulteração de pacotes.
Depois de termos aterrado várias toneladas de biscoitos, a perda financeira foi substancial, já que a venda de biscoitos representou mais da metade do nosso orçamento anual.
Nós pensamos que o medo do público de possíveis adulterações destruiria nossa próxima venda. No entanto, uma pesquisa por telefone revelou que o público queria comprar nossos cookies e parecia destemido. Mas os pais e os líderes da Girl Scout estavam preocupados e relutantes em deixar as meninas participarem.
Em vez de gastar tempo e dinheiro para sustentar a confiança do público, tranquilizamos e educamos nossos voluntários, pais e meninas. Funcionou e fomos para uma venda bem-sucedida de biscoitos.
O conselho e o DE foram inteligentes nesse caso. Eles acreditavam nos dados sobre seus sentimentos. Esse não é sempre o caso. Um estudo de CEOs revelou que apenas dez por cento seguiriam os dados se contradissessem seus sentimentos! Isso é chamado de viés de confirmação e pode ser mortal.
Felizmente, sua organização sem fins lucrativos pode reagir, especialmente porque há muitas maneiras de fazer pesquisa de mercado, algumas bastante acessíveis.
8 maneiras acessíveis de fazer pesquisa de mercado
- Observação
Apenas prestar atenção aos seus clientes e clientes pode ser esclarecedor. Treine seu pessoal de marketing para observar e tomar notas sobre o que as pessoas dizem em reuniões, atividades e eventos especiais. Pergunte aos funcionários ou voluntários que trabalham com seu público para lhe dizer o que as pessoas estão dizendo. Quais problemas parecem estar ocorrendo? O que agrada e o que irrita seus usuários?
- Compras misteriosas
Comumente usado em ambientes comerciais, o mystery shopping também pode ser útil para uma organização sem fins lucrativos. É uma técnica excepcionalmente útil para organizações artísticas, onde compradores misteriosos podem comprar bilhetes ou ligar para vendedores de ingressos, participar de apresentações e julgar o nível de atendimento ao cliente.
Os compradores podem até fazer o mesmo com suas organizações concorrentes para ver o que estão fazendo de forma diferente e talvez melhor. Eduque suas pessoas que estão em empregos voltados para o cliente sobre o mistério de fazer compras com antecedência e certifique-se de que elas não o vejam como uma maneira de "pegá-las" e puni-las.
Crie um sistema de classificação que o mistery shopper possa usar para quantificar suas impressões e garantir que todos estejam avaliando de maneira semelhante.
- Pesquisas Transacionais
Nós todos tomamos estes. Frequentemente, as pesquisas são exibidas durante ou imediatamente após uma transação com o cliente. Exemplos típicos são quando uma caixa aparece na tela do nosso computador solicitando que respondamos a uma pesquisa depois que encomendamos um item on-line. Ou, quando recebemos um telefonema de uma empresa, acabamos de fazer negócios com o nosso nível de satisfação.
As organizações sem fins lucrativos podem usar as pesquisas de várias maneiras, desde o envio de e-mails a doadores ou voluntários, a questionários no local ou a uma breve série de perguntas em um site ou logo após a doação de alguém.
Pesquisas como essas permitem feedback imediato, enquanto a experiência é recente na mente do consumidor e nos permite tomar medidas corretivas imediatas, se necessário. - Pesquisa do Grupo Focal
Os grupos focais podem ser informais e administrados por sua equipe ou formais, e mais caros quando feitos por uma empresa especializada em realizá-los. Os grupos de foco devem ter um moderador habilidoso e deve haver vários grupos de foco para cada segmento de clientes que você está pesquisando.
Grupos de foco convidam um pequeno grupo de pessoas para uma reunião de algumas horas para responder a perguntas e discutir suas reações à sua organização ou algo que sua organização faz. Esses grupos podem ser mantidos em uma sala especialmente projetada para que possam ser observados, possam ser gravados para análise posterior ou possam ser mantidos em um espaço digital.
- Painéis de Consultoria ao Cliente
Painéis consultivos funcionam bem para organizações que têm "clientes" tradicionais. Organizações de artes são bons exemplos onde os ingressos são vendidos. Pessoas de vários grupos de clientes são convidadas a servir nos painéis por um período.
O feedback vem por meio de reuniões, entrevistas por telefone e questionários enviados por e-mail ou por e-mail. Os Painéis de Consultoria ao Cliente são benéficos para coletar informações necessárias para tomar uma decisão significativa. Talvez a organização esteja pensando em montar um tipo específico de séries de desempenho e possa chegar imediatamente para descobrir o que o painel pensa da ideia. - Entrevista individual em profundidade
Pesquisadores especialmente treinados fazem telefonemas , fazem perguntas de acompanhamento e solicitam informações detalhadas. Esse tipo de pesquisa pode ser caro, mas os resultados podem ser imensamente úteis. Ele pode economizar dinheiro, evitando que sua organização desperdice recursos em palpites que podem não estar corretos.
- Questionários de pesquisa
Provavelmente a mais amplamente utilizada das técnicas de pesquisa de mercado, as pesquisas podem ser enviadas para um grande número de pessoas. Os questionários podem ser transmitidos por correio, e-mail ou inseridos em outras publicações, como um programa ou uma newsletter. Hoje, existem muitos serviços de pesquisa on-line, e alguns são até gratuitos para uso.
Pesquisas são úteis para aprender sobre o conhecimento das pessoas, crenças, preferências de produtos e mídia, seus níveis de satisfação e para obter informações demográficas. - Experimentos de marketing
Empresas comerciais fazem isso o tempo todo. Eles testam materiais diretos de mercado, por exemplo, enviando várias versões e, em seguida, rastreando as respostas. Muitas vezes chamado de teste A / B, você pode rapidamente fazer o mesmo, simplesmente preparando diferentes versões de materiais, como folhetos promocionais, recursos de angariação de fundos e boletins informativos, e enviá-los para diferentes segmentos de seu público. Você rastreia as respostas para ver qual versão funcionou melhor.
Pesquisa Quantitativa ou Qualitativa?
Quaisquer que sejam as técnicas que você usa para pesquisar, você precisará decidir quando usar abordagens qualitativas ou quantitativas. Os projetos de pesquisa mais significativos têm uma mistura dos dois. Resumidamente, aqui está como os dois tipos são diferentes e onde eles podem ser úteis.
Métodos quantitativos medem ou contam dados. Eles tentam responder a pergunta: "Quanto?" usando análise estatística como médias, médias, percentis, etc. Use métodos quantitativos para questões que envolvam:
- Compreender quantidades ou frequência.
- Determinando causa e efeito.
- Comparando coisas diferentes.
- Estabelecimento de linhas de base numéricas.
Os métodos qualitativos usam contato direto ou indireto com as pessoas. Eles podem consistir em entrevistas, observação ou revisão de documentos relevantes. Os métodos qualitativos podem ser bastante rigorosos e excelentes para o estudo de processos e significados, mas não medem. Use métodos qualitativos para perguntas que envolvam:
- Compreender os sentimentos ou opiniões das pessoas.
- Para obter insights sobre relacionamentos ou padrões.
- Reunir múltiplas perspectivas sobre um determinado assunto ou problema.
- Identificar informações aproximadas, em vez de exatas.
Não hesite em fazer pesquisas de mercado. Sua organização sem fins lucrativos é um negócio em muitos aspectos, então você precisa entender seu público. A pesquisa parece uma despesa, mas economiza dinheiro a longo prazo, evitando erros no planejamento e na execução de seus programas.
Recursos:
Artes Marketing Insights , Joanne Scheff Bernstein, 2007, John Wiley.
Marketing Estratégico para Organizações Sem Fins Lucrativos , Alan R. Andreasen, Phillip Kotler, 2008, Sétima Edição Internacional, Pearson Prentice Hall.