A medida permite que os varejistas entendam o desempenho ano após ano
Por que usar métricas de vendas comparáveis?
Essa é uma medida de desempenho mais eficaz do que a comparação de um quarto das vendas com o trimestre anterior, porque mostra o grau de crescimento (ou declínio) da receita para um período similar.
Por exemplo, para analisar as vendas mesmas lojas de fevereiro de 2013 e os números de dezembro de 2013, não seria uma comparação comparativa. O período de varejo mais movimentado do ano é, obviamente, a temporada de compras de fim de ano, então é provável que os números de dezembro sejam muito mais altos (pelo menos, um esperaria) do que as vendas de qualquer outro mês.
Uma comparação mais precisa seria analisar os números de dezembro de 2012 em relação aos números de dezembro de 2013. As condições são tão semelhantes quanto se pode razoavelmente esperar, isto é, desde que a loja esteja aberta há pelo menos um ano.
Por que os Comps precisam de um ano de dados
As lojas mais novas, mesmo como parte de uma cadeia de varejo proeminente, provavelmente terão uma receita maior do que a esperada, devido à "grande inauguração" e outras promoções, ou abaixo do esperado porque a loja precisa de tempo para construir uma clientela.
Veja um exemplo de como os dados podem ser aplicados para explicar um cenário do mundo real: se um varejista de eletrônicos de grande porte apresentou um crescimento de vendas de 5,9% ano a ano, isso é uma indicação saudável de que as lojas existentes estão realizando bem.
Se esse crescimento foi impulsionado ou não por tendências como as vendas de TVs de tela plana em um quarto e os laptops, o trimestre anterior é digno de nota. Mas a força subjacente da empresa mostra, não importa quais sejam as tendências, as lojas existentes são saudáveis.
A visão longa para um varejista
As vendas de lojas de departamentos são uma medida valiosa não apenas do desempenho de lojas individuais, mas também da saúde financeira geral de um varejista.
Observar as vendas nas mesmas lojas em toda a empresa pode dar uma ideia de como uma cadeia que está se expandindo rapidamente está realmente se desenvolvendo. Suas novas lojas podem aumentar temporariamente (ou diminuir) os números gerais de receita, mas isso é realmente uma evidência de que uma empresa está melhorando ou declinando?
Uma comparação mais precisa pode ser encontrada examinando as vendas existentes nas mesmas lojas e identificando tendências lá. Em alguns casos, uma cadeia que abriu muitas lojas novas muito rapidamente pode estar em dificuldades financeiras muito maiores do que o aumento da receita das novas lojas.
Se houver um longo padrão de queda nas vendas nas mesmas lojas, digamos, em um período de vários trimestres ou mesmo anos, isso pode indicar que uma empresa ficou sem espaço para expandir, apesar da abertura de novas lojas. Enquanto um grande varejista de rede quer que todas as suas lojas tenham o melhor desempenho possível, as lojas existentes podem ser negligenciadas ou mesmo canibalizadas pelas novas lojas.
Embora a empresa esteja atendendo às necessidades de suas novas lojas e gastando recursos para divulgá-las e promovê-las, ela precisa tomar cuidado para não desviar recursos de seus locais existentes. Esse é outro cenário de negócios que a maioria das empresas deseja evitar, obviamente.