A imagem de marca Abercrombie & Fitch Shake de hoje pode ser danificada pelo CEO Jeffries?
Sob a liderança do CEO Mike Jeffries, a missão da Abercrombie & Fitch, a retórica sobre a Abercrombie & Fitch e as decisões de liderança da Abercrombie & Fitch foram todas sobre a construção do valor da "marca" Abercrombie & Fitch. Os produtos, a experiência do cliente e a experiência dos funcionários das lojas de varejo da Abercrombie & Fitch giravam em torno da "marca" e do enorme valor que Jeffries atribuía a ela.
Embora Jeffries parecesse abraçar completamente a noção de que marcas intangíveis podem contribuir com enorme valor tangível para uma empresa de varejo, o que ele não parecia entender totalmente era a diferença entre a imagem da marca , que é a magistral campanha de marketing da empresa e a realidade da marca. , que é encontrado em produtos e experiências mestres de uma empresa.
Imagens vs Realidade
Para levar essa imagem de marca versus teoria da realidade da marca para fora do conceitual e para a prática, lembro-me de uma conversa que tive em um café em Toowoomba, Austrália, pouco depois de Mike Jeffries ter criado uma revolta global de consumidores contra a Abercrombie & Fitch. algumas observações sobre adolescentes de tamanho maior, que muitos achavam insultantes na melhor das hipóteses e flagrantemente discriminatórias na pior das hipóteses.
Essa conversa ocorreu em uma cafeteria com um grupo de millennials da Alemanha, Holanda, Austrália e Estados Unidos, que os construtores de marcas teriam identificado como um grupo focal perfeito para a Abercrombie & Fitch.
Eu era um observador fascinado quando esses millennials, espontânea e organicamente, começaram a se envolver em uma animada discussão sobre Mike Jeffries. Tanto homens quanto mulheres de quatro países diferentes, todos tinham ouvido falar do desdém elitista de Jeffries pelos XLers que ousam andar e fazer compras entre nós, e todos eles tinham algo a dizer sobre isso, nenhum dos quais era lisonjeiro ou encorajador para Mike Jeffries. .
Antes de o Mike zombar, Elsa, uma alemã que usava Hollister, disse: "Comprei esta camiseta [com a marca Hollister] em uma lata de US $ 5 quando estava em Nova York. Não faço compras na loja Hollister na Alemanha. " Quando eu perguntei porque não, ela disse, "Porque olhe para isto! Parece que já foi lavado mil vezes e eu não o usei muito. O material deles não é tão bom assim eu não vou pagar $ 30 por um camiseta."
De todas as observações zombeteiras que foram postas ao redor da mesa depois disso - e algumas delas eram bem implacáveis -, o comentário de Elsa provavelmente teria sido o mais perturbador para Mike Jeffries. Não a parte sobre a roupa sendo de má qualidade, mas a parte sobre o depósito de $ 5. Não é segredo que Mike Jeffries desprezou os preços com desconto. E se realmente existiu algo como um depósito de US $ 5 em uma loja de Nova York Hollister ou não, o fato de um preço de US $ 5 ser associado a uma peça Hollister - mesmo em conversas casuais em cafeterias - provavelmente é o suficiente para fazer Jeffries perde seu almoço servido com uma luva branca.
E isso, na minha opinião, ilustraria como o aparente mal-entendido de Jeffries sobre a diferença entre a imagem da marca e a realidade da marca foi tão impreciso.
Não importa quantos meninos sem camisa e modelos de adolescentes que ele usou para sexualizar a experiência de varejo e fabricar a imagem da marca Abercrombie & Fitch, a realidade final da marca Abercrombie & Fitch tornou-se tangível na relação entre o cliente e o produto.
Desconectar entre imagem e qualidade
Embora Jeffries estivesse singularmente focado em construir uma imagem de marca que justificasse os preços mais altos, ele esqueceu de perceber que a qualidade de algumas das mercadorias que estava vendendo se tornara barata. Mas os clientes não deixaram de notar. E eles não acharam legal, não importa o que a mais recente campanha de marketing da Abercrombie & Fitch lhes dissesse para pensar.
Mais problemas de imagem
Jeffries aparentemente não administrava uma empresa há 22 anos, tanto quanto ele estava comandando um grupo só de convidados.
Embora isso o coloque no lugar de varejo certo, na hora do consumo excessivo nos obscenamente narcisistas anos 90, Jeffries parece não perceber que a panelinha cresceu e se desfez. Os convites enviados a potenciais novos membros da clique da Abercrombie em todo o mundo nos anos após a Grande Recessão estavam sendo rejeitados porque consumir atitudes excessivas e excludentes não era mais tão "ele".
Jeffries pode argumentar que o narcisismo nunca sai de moda. Mas a receita da Abercrombie & Fitch, as vendas nas mesmas lojas e o declínio no preço das ações ultrapassaram seu tempo como CEO e parecem indicar que o número de pessoas que concordam com a visão de Jeffries sobre o mundo consumidor continuou menor ano após ano .
Jeffries realmente começou a perder o "cool" fabricado da marca Abercrombie & Fitch nos EUA quando alienou sua base de clientes, recusando-se a ajustar os preços em resposta à recessão. Os clientes leais da Abercrombie & Fitch não achavam legal. E as estratégias de desconto bem-sucedidas empregadas pelos concorrentes da Abercrombie & Fitch, como American Eagle, The Buckle e H & M durante a Grande Recessão, revelaram que a atitude desafiadora de Jeffries era mais uma birra do que uma estratégia de varejo viável.
Depois de levar a empresa a um escorregão recessivo, Jeffries tentou em vão encontrar um novo lugar no planeta onde as lojas Abercrombie & Fitch, Hollister e Gilly Hicks pudessem recuperar a calma. Ele não teve muita sorte.
No manual Vainglorious Style of Management, faz todo o sentido assinar assinaturas comerciais de US $ 7 milhões por mês em Hong Kong. Mas em outros livros - como livros contábeis - foi aparentemente uma decisão de liderança arrogante e insustentável feita em outra tentativa equivocada de fabricar uma imagem para a marca Abercrombie & Fitch que a realidade não poderia suportar. Com Jeffries no comando, a expansão da frota de lojas globais da Abercrombie & Fitch quase parou.
Nos anos pós-recessão, Jeffries parecia estar à espera da superficialidade e do consumo excessivo para reemergir organicamente, o que não aconteceu. Ele parecia disposto a esperar para sempre que a Abercrombie e a Fitch recuperassem seu status de "legal" para que, por associação, ele mantivesse seu próprio status (legal). Mas Jeffries já estava com setenta anos e, se esperasse muito mais, sua persona de líder-da-classe-adolescente poderia se tornar um pouco mais do que um pouco assustadora.
A realidade da marca Mike Jeffries era que, se alguém ficou chocado com qualquer coisa que Mike Jeffries disse ou fez, em minha mente eles não conhecem Mike Jeffries. Ele não fez desculpas por suas crenças. Ele não pediu desculpas por suas decisões de liderança mais controversas. E como um líder de varejo para o futuro da Abercrombie & Fitch, eventualmente (e a maioria diz "finalmente") ele não fazia o menor sentido.
O contrato de trabalho de Mike Jeffries teria expirado em 1 de fevereiro de 2014. Surpreendentemente, ele foi renovado por mais um ano depois disso. Não surpreendentemente, a Abercrombie & Fitch continuou em sua espiral descendente, e havia rumores de que Mike Jeffries foi autorizado a renunciar em dezembro de 2014 para não encerrar sua carreira de 22 anos na Abercrombie & Fitch com um rótulo de "deposto".
Faltando da lista de marcas mais valiosas
Quando a lista de classificação e avaliação das Marcas Mais Valiosas mais recentes foi lançada, havia uma marca de varejo que estava visivelmente ausente - a Abercrombie & Fitch. Por mais que Mike Jeffries tenha exaltado a marca Abercrombie & Fitch em sua mente durante seu mandato como CEO, de acordo com Millward Brown, empresa de consultoria de marcas, o valor monetário da marca Abercrombie & Fitch não foi suficiente para garantir um lugar na marca anual. Lista dos 100 melhores.
A realidade da marca Abercrombie & Fitch é que há anos se determina que ela seja menos valiosa do que a KFC, Target, IKEA, Starwood, Home Depot e McDonald's - sete empresas que suspeito terem feito a pele bronzeada por spray de Mike Jeffries. rastejar. De fato, se olharmos para uma comparação das Marcas Mais Valiosas do Mundo dos últimos oito anos, não vemos a presença da Abercrombie & Fitch em nenhum lugar.
Certamente, como CEO, Mike Jeffries não estava completamente errado sobre todos os aspectos da liderança da cadeia de varejo Abercrombie & Fitch. Por exemplo, ele estava certo em sua aparente compreensão de que o caminho entre "não a marca mais valiosa" e "o varejista mais odiado da história" não é longo. Mas o que ele não parecia perceber era que ele estava guiando a Abercrombie & Fitch naquela mesma estrada.
Satisfação do cliente
Assim, quando o Índice de Satisfação do Cliente Americano foi lançado em fevereiro de 2016 e a Abercrombie & Fitch recebeu os menores índices de satisfação do cliente na história desse sistema de medição, não está definitivamente claro quanto da atual relação negativa da Abercrombie & Fitch com os consumidores está conectada à negativa relacionamento pode ser atribuído às escolhas controversas e palavras de Mike Jeffries.
Mas parece bastante claro que as atitudes atuais do consumidor em relação à Abercrombie & Fitch não estão completamente desconectadas do legado da era Mike Jeffries. A história da marca de varejo Abercrombie & Fitch é um conto preventivo para todas as empresas orientadas a marcas da velha escola em todos os setores ... a imagem da marca pode mudar instantaneamente, mas a realidade da marca é muito mais difícil de ser abalada.