Compromisso drástico da Starbucks com o serviço ao cliente da marca
Essa estratégia de treinamento de lojas fechadas da Starbucks seria considerada uma demonstração de um compromisso drástico com uma experiência de serviço ao cliente de marca sob quaisquer circunstâncias. Mas em fevereiro de 2008, no meio do colapso do varejo da Grande Recessão, foi uma estratégia chocantemente impensável que foi amplamente criticada.
Com uma média de 20 funcionários por loja, o custo para a Starbucks foi de impressionantes 426.000 homens-hora, mais de US $ 3 milhões em salários e 21.300 horas de receita perdida de clientes na época. É assim que um verdadeiro compromisso de serviço ao cliente se parece. Anos mais tarde, temos o luxo da retrospectiva para nos ajudar a avaliar se a estratégia de fechamento de lojas de dia de treinamento da Starbucks realmente valeu a pena.
Pouco depois desse dia de treinamento em lojas fechadas em todo o sistema, a Starbucks fechou permanentemente cerca de 900 de suas lojas, o que colocou em questão o valor de seu esforço radical de treinamento e toda a equação Great Customer Service = Customer Loyalty .
Isso fez com que a indústria global de varejo se perguntasse ...
Como a satisfação do cliente afeta as vendas
A satisfação do cliente realmente impulsiona as vendas? Pode uma experiência de serviço superior realmente criar uma base de clientes fiéis? A lealdade do cliente é um fenômeno real ou é uma ilusão abandonada quando a próxima melhor ou a próxima coisa mais barata conquista a atenção do cliente?
Depois de observar os consumidores mudarem drasticamente seus padrões de compra em reação à Grande Recessão de 2008 e 2009, essas não são perguntas fáceis para a indústria de varejo dos EUA responderem mesmo anos depois.
As redes de varejo reconhecidas por seus clientes fanaticamente leais como Starbucks, Nordstrom e Whole Foods ficaram surpresos ao descobrir que ou os clientes abandonaram suas lealdades de varejo com muita facilidade, ou sua lealdade nunca foi tão real ou tão profunda para começar. A lealdade do cliente se tornou um dos muitos aspectos da experiência tradicional de varejo que os varejistas foram forçados a redefinir.
Quando os clientes não estão mais em fila para um café, vestuário e legumes com preço premium, existe alguma combinação de truques de atendimento ao cliente e treinamento que possa ajudar uma cadeia de varejo que depende de defensores fanaticamente leais dos clientes a recuperar sua fidelidade aos clientes?
Pouco depois do tão criticado dia de treinamento em lojas fechadas, eu me vi em uma fila da Starbucks (embora comparativamente pequena) e minha observação de uma interação com o cliente respondeu a muitas das mais difíceis perguntas de atendimento ao consumidor de varejo para mim.
Um exemplo de bom atendimento ao cliente
Quando o cliente à minha frente chegou à frente da fila de pedidos, o barista da Starbucks imediatamente disse: “Olá!
Muito tempo sem ver! ”A Senhora do Consumidor entrou em uma longa explicação sobre onde ela esteve. A moça barista sorriu, acenou com a cabeça e escutou educadamente uma explicação muito longa sobre o paradeiro recente da Senhora do Consumidor. Quando a Senhora do Consumidor finalmente respirou fundo, a garota barista disse: “Você ainda está fazendo aquelas lattes altas?” A Senhora do Cliente disse: “Sim, exatamente!”
A moça barista se afastou para fazer o latte alto, e a Senhora do Consumidor disse à amiga: “Não posso acreditar que ela tenha se lembrado disso. Eu não estive aqui na FOREVER! ”Isso foi seguido por mais detalhes sobre suas atividades recentes, o que fez a amiga sorrir, balançar a cabeça e ouvir educadamente.
Por que o atendimento ao cliente é tão importante
Uma razão negligenciada por que um momento de atendimento ao cliente como este é tão importante em um negócio de varejo é por causa do impacto que faz em cada pessoa dentro do alcance de observação.
A Senhora do Cliente ficou impressionada. A amiga do cliente Lady ficou impressionada. Fiquei impressionado. E as 23 pessoas que irão, sem dúvida, ouvir o relato deste momento de serviço da Starbucks da faladora Senhora do Cliente ficarão impressionadas também.
Qualquer funcionário em qualquer ambiente de varejo pode encontrar uma maneira de colocar um toque pessoal em seu trabalho e causar um impacto positivo nos clientes. A pergunta que a maioria dos gerentes de varejo faz é: "Como motivar meus funcionários a QUER causar um impacto positivo?"
Foram necessárias 21.000 horas e vários milhões de dólares para a Starbucks provar aos funcionários que levava a sério a experiência do cliente da marca Starbucks. Se a transação que observei no Starbucks naquele dia for duplicada uma vez por dia nas 22.000 lojas da Starbucks em todo o mundo hoje, então não acho que a empresa deva se arrepender nem um minuto nem um centavo do que foi gasto com o dramático treinamento esforço encenado em 2008.
Anos mais tarde, enquanto eu estava atualizando este artigo enquanto estava em um local diferente da Starbucks, olhei para cima para ver um barista da Starbucks compartilhando um high-five com um cliente em toda a caixa registradora. Eu não tenho ideia do que foi esse momento específico do cliente, mas eu sei que os clientes com mais de cinco anos normalmente não são trocados em cadeias de restaurantes de varejo. Eu também sei que os baristas da Starbucks obviamente ainda obtêm o valor de um momento de atendimento ao cliente significativo e memorável.
Starbucks nunca foi apenas sobre o café
Os clientes sempre souberam onde conseguir uma xícara de café mais barata. Mas a Starbucks nunca foi apenas café para a grande maioria de seus clientes. É sobre a experiência em torno da xícara de café. A experiência da marca Starbucks dá à marca Starbucks a relevância de varejo o suficiente para dobrar o tamanho de sua cadeia global em apenas sete anos após seu dia radical de treinamento. Missão de atendimento ao cliente cumprida.
Toda cadeia de varejo tem clientes de clima justo que se identificam com comportamentos de mudança de marca impulsionados pelo preço. Esses não são os clientes nos quais a Starbucks ou qualquer cadeia de varejo deve se concentrar ao trabalhar para conquistar a lealdade do cliente. Em vez disso, na era do cliente empoderado, mais do que nunca, a Starbucks (e todas as cadeias de varejo e restaurantes) precisam continuar sendo quem são para provar a repetição dos clientes de que sua lealdade está bem colocada.
Nos ambientes de varejo mais difíceis, se os varejistas optam por criar lucros cortando despesas e, no processo, cortar sua própria personalidade, sua identidade, seu coração e até mesmo seus princípios, então uma pergunta diferente sobre lealdade é levantada ... Quem está abandonando quem?
A Starbucks continuou a ser a si mesma apesar dos desafios
Até agora, apesar de todos os desafios no nicho dos cafés de varejo, na indústria de restaurantes e na economia em geral, a Starbucks continuou a ser a Starbucks. E os clientes em todo o mundo provaram que o Starbucks da Starbucks ainda é uma parte valiosa do seu dia. Para mim, essa é uma medida de sucesso maior do que o número de vitrines em qualquer balanço trimestral.
O valor de criar uma experiência de cliente superior não é encontrado apenas em métricas financeiras de curto prazo. Há também valor na qualidade de sua criação e na base sólida que proporciona a construção de relacionamentos duradouros com os clientes. Lembrando que os varejistas permanecerão fiéis à sua própria essência, algo que os clientes genuinamente leais reconhecerão e apreciarão.
Clientes inconstantes vêm e vão. As marcas mais duradouras e os varejistas mais admirados percebem isso e estão construindo lealdade mantendo a confiança dos clientes que são realmente verdadeiros azuis. Esses são os clientes que merecem o melhor que um varejista tem a oferecer. E esses são os tipos de relacionamentos com os quais vale a pena fechar as lojas.