Medindo o Sucesso do Marketing para os Millennials
- Os Millennials são realmente diferentes dos consumidores nas outras categorias baseadas em geração?
- Qual forma de marketing é mais atraente para os Millennials: anúncios na televisão ou anúncios em dispositivos digitais?
- Os Millennials podem ser persuadidos a fazer compras ou se envolver com marcas por meio de abordagens que são exclusivas e projetadas apenas para esse segmento de mercado-alvo?
Métricas Comuns De Eficácia Publicitária
Ao longo de várias décadas, a comScore conduziu pesquisas com mais de 500.000 mulheres de quatro categorias geracionais. As categorias geracionais são comumente reconhecidas e incluem:
- Millennials - pessoas de 16 a 29 anos
- Geração X ou GenXers - pessoas com idades entre 30 e 44 anos
- Baby Boomers - pessoas com idades entre 45 e 59 anos
- Idosos - Pessoas com 60 anos ou mais
Algumas métricas comuns usadas para medir a eficácia do anúncio incluem recall de anúncio, envolvimento do consumidor com anúncios e a influência do anúncio no comportamento real de compra. A ComScore estudou a influência persuasiva da publicidade televisiva nos consumidores usando uma medida proprietária chamada Share of Choice.
A métrica Share of Choice indica a mudança na escolha do consumidor em relação a um produto após a exposição a um anúncio sobre o produto.
O efeito da publicidade televisiva na escolha de compra do consumidor segue um padrão de degraus, com influência persuasiva maior para os consumidores nas categorias geracionais nas quais os membros são mais velhos. O aumento médio no número de consumidores em cada uma das quatro categorias geracionais que preferem um produto depois de ver um anúncio de televisão sobre o produto é mostrado abaixo:
- Millennials = 4,6
- Geração X = 5,3
- Baby Boomers = 6,4
- Idosos = 6,6
Embora o padrão de influência persuasiva da publicidade televisiva seja certamente evidente na pesquisa da comScore, alguns especialistas afirmam que o efeito é devido aos estágios da vida dos consumidores, em vez de uma característica dos membros de um grupo geracional que persistirá à medida que envelhecerem e envelhecerem. passar para outras categorias geracionais.
Cuidado com os Millennials que são irritados por anúncios e lembre-os mais
Uma das principais métricas na pesquisa da comScore foi o recall da publicidade. Dois tipos de recordação foram medidos: recordação imediata e recordação atrasada.
- A recordação imediata da publicidade foi medida cerca de 15 minutos após a visualização do anúncio.
- A lembrança atrasada da publicidade foi medida três dias depois da exibição dos anúncios de televisão.
A métrica de recordação imediata destina-se a capturar a eficácia de um anúncio de televisão ganha a atenção dos telespectadores. Isso significa que o anúncio é avaliado em relação a quão bem ele está na linha de frente de toda a desordem e ruído que podem ocorrer quando os consumidores assistem à televisão. Os anunciantes referem-se a essa medida de eficácia do anúncio como um anúncio.
O atraso na lembrança dos telespectadores indica o quão bem o anúncio deixa uma impressão duradoura ou memorável nos telespectadores.
As respostas das pessoas que veem os anúncios de televisão na pesquisa da comScore são bem diferentes entre os grupos geracionais. A geração do milênio evidencia uma resposta inovadora menor do que os outros grupos geracionais. Várias dinâmicas podem estar em jogo para produzir esse resultado.
Por opção, os Millennials dividem sua atenção em diversas atividades e interesses em um determinado momento. A geração do milênio geralmente se envolve com vários dispositivos digitais de uma só vez. Por exemplo, um consumidor milenar pode assistir televisão, usar seu tablet e rastrear e responder a textos de uma só vez.
As descrições dos Millennials geralmente relatam que isso ocorre porque os consumidores jovens têm pouco tempo de atenção ou são hiperdiscriminatórios e precisam de conteúdo digital que chame atenção, seja único ou muito divertido.
Quando os Millennials concentram sua atenção em um anúncio, é mais provável que lembrem mais do que os membros dos outros grupos geracionais.
> Fonte:
- > Crang, D. (2012, janeiro). Estratégias de última geração para publicidade nos Millennials. comScore, Inc.
- > Heath, R. (2007 - 2009). Como podemos prever a atenção e engajamento da publicidade? Série de trabalhos em papel. Escola de Administração da Universidade de Bath.
- > Webinar: Schiffer, J. (2015, 29 de julho). Desbloquear o poder da música na publicidade. Mídia e Entretenimento, Nielsen Entertainment.