No brand equity, o ativo é intangível e é medido em termos do valor atribuído por um consumidor ou potencial consumidor do produto ou serviço. O brand equity se traduz em boa vontade e propensão ao consumidor de preferir ou comprar um produto ou serviço de marca.
Como medir o valor da marca: Primeiros passos
Como se faz para medir esse intangível conhecido como brand equity? Dê uma olhada nas seguintes considerações e etapas de ação. Você pode precisar se comprometer por vários meses e estar preparado para longos períodos de pesquisa de mercado, mas ao estar ciente dessas 6 considerações, você pode começar a medir o valor da marca. Aqui está como:
Esclareça a perspectiva de igualdade de marca
O brand equity pode ser visto de várias perspectivas diferentes. A perspectiva linha-dura é a dos resultados financeiros que consideram os prêmios de preço. Ou seja, quanto mais um consumidor pagará por um produto ou serviço classificado por um produto ou serviço genérico ?
Uma perspectiva mais suave analisa a extensão da marca e o valor que uma marca leva à introdução de outros produtos. Essa abordagem também considera a dinâmica reversa do impacto de um novo produto ou serviço na marca existente.
Existe também uma terceira perspectiva - o brand equity baseado no cliente - que analisa como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca.
Pode ajudá-lo se você primeiro esclarecer qual perspectiva você gostaria de adotar apontando o resultado que você está buscando.
Determinar os objetivos de pesquisa de brand equity
A pesquisa de mercado de capital de marca se enquadra em um dos três campos: rastreamento, exploração de mudanças e / ou ampliação do poder da marca.
Pesquisas de mercado que se concentram em rastreamento fazem comparações entre marcas ou produtos competitivos em relação a um benchmark.
Ao explorar a mudança é o objetivo da pesquisa, a atitude da marca do cliente é tomada em relação às decisões de marca que podem resultar em reposicionamento ou renomeação de produtos ou serviços. Um exame mais aprofundado da ampliação do poder da marca é realizado quando são consideradas adições substantivas a uma marca. Cada meta de pesquisa requer um tato diferente.
Entenda a atitude da marca do cliente
Uma perspectiva baseada no cliente na mensuração do valor da marca concentra-se nas experiências que os consumidores têm com uma marca. Quanto mais forte a marca, mais forte é a atitude do cliente em relação aos produtos ou serviços associados à marca.
Quando os clientes experimentam um produto ou serviço, eles medem a qualidade geral da marca e tendem a inferir certos atributos da marca. Se essas medidas de experiência forem positivas e persistirem com o tempo, a lealdade à marca normalmente resultará. Hoje, os clientes podem - e fazem - comunicar facilmente a força de sua atitude de marca com os outros por meio de análises de clientes e compartilhamento social.
Identifique os componentes do Brand Equity para medir
Consciência, alcance e associação de imagens são todos aspectos do valor da marca que podem não estar intimamente associados à experiência do consumidor.
Essas medidas de brand equity podem refletir o impacto de campanhas publicitárias tradicionais e a influência da mídia social ou interativa.
O conhecimento da marca é um indicador de como os esforços de branding destacam um produto ou serviço. O alcance indica o quão longe e amplo esse holofote brilha. E a associação de imagens revela o que a marca promete e o que ela representa aos olhos dos consumidores.
Meça a Diferenciação de Marca Percebida
A diferenciação do produto é um elemento essencial para a fidelidade à marca, a confiança na marca e o potencial de mudança de marca. As percepções do cliente sobre a diferenciação de marca tendem a ser mais fortes quando ocorre uma experiência real de produto ou serviço, mas a diferenciação de marca não está imune à influência da publicidade.
A diferenciação pode flutuar nas recomendações de produtos ou marcas nas mídias sociais, em vez de qualquer experiência pessoal com uma marca.
Como a diferenciação é tão suscetível à influência social, ela se presta à medição em vários canais de mídia.
Adotar abordagens qualitativas e quantitativas para coletar dados de brand equity
Idealmente, a medição do brand equity incluirá abordagens qualitativas e quantitativas. Grupos de foco podem fornecer um bom fórum para explorar as percepções e motivações dos clientes. A análise conjunta pode revelar os principais processos de tomada de decisão do consumidor.
A medição efetiva do valor da marca é fundamental para o desenvolvimento da estratégia da marca e, em última análise, suporta a análise do retorno do investimento. O que nos traz um círculo completo, de volta à perspectiva dos resultados financeiros no brand equity.