A gestão moderna de marcas foi desenvolvida pela primeira vez na Procter & Gamble (P & G) nos anos do pós-guerra. Muitas das mesmas técnicas usadas pela P & G ainda estão em vigor hoje. A ideia de que uma equipe dedicada de profissionais de marketing se concentra em uma determinada marca, e que um gerente de marca impulsiona todas as atividades-chave que dão suporte a essa marca, é a ideia central da gestão de marcas, como foi inicialmente concebida.
Gerenciamento de marca é uma abordagem completa de gerenciamento
As marcas têm uma influência poderosa, não apenas no envolvimento do cliente, mas também na gestão de uma empresa. O ponto crucial do gerenciamento de marca é a confiança. Sem confiança, a promessa da marca é quebrada. Os consumidores geralmente acreditam que podem confiar em uma marca para atender à maioria dos elementos da promessa da marca. Por exemplo, a Allstate Insurance promete que você está em boas mãos. Se um agente da Allstate não aparecesse após um acidente de carro, a promessa da marca seria quebrada. Quando uma marca é estabelecida e os consumidores geralmente expressam afinidade com a marca, o fabricante da marca pode acelerar o estágio de confiança com os consumidores novos. Certamente, a rede de mídia social funciona dessa maneira.
A marca identificada - na forma de design de logotipo , cores, formas e letras - destina-se a chamar a atenção do consumidor e transmitir a personalidade da marca.
Naturalmente, associar uma marca a celebridades , como um produto de beleza promovido pela atriz Jennifer Aniston, pode influenciar a afinidade do cliente por uma marca.
Tipos de Marcas
Alguns dos tipos mais conhecidos de marcas incluem:
- Produto: Um produto tangível é a coisa mais comum associada a uma marca. Se mais de um produto estiver incluído em uma marca, um atributo unificador deverá estar presente. Por exemplo, a Coca-Cola clássica é uma marca, mas as várias bebidas da Coca-Cola também constituem uma marca.
- Serviço: Os serviços, e não os produtos, podem ser uma marca na qual as atividades são conduzidas, como a entrega de soluções para atender às necessidades do consumidor de uma mão de obra de algum tipo. Por exemplo, uma consultoria de TI local que faz chamadas domésticas e promete colocar sua área de trabalho em operação em duas horas é uma marca. Uma marca de serviço pode ser impactada negativamente ou positivamente por quem fornece o serviço, como o serviço é conduzido, onde o serviço é fornecido e como os clientes individualizados percebem o serviço fornecido a eles. Cada uma dessas variáveis pode adicionar diferenciação de serviço na mente dos consumidores.
- Pessoa Individual: As pessoas podem ter sua própria marca baseada em personalidade, carisma, posição, fama e influência. É daí que vem o termo embaixador da marca. Por exemplo, o Emily Post Institute tem embaixadores da marca que visitam empresas para compartilhar sua perspectiva sobre a etiqueta empresarial. Com o crescimento da mídia, surgiu a ideia de que uma pessoa pode ser uma marca. No vernáculo comum, a marca é substituída pela imagem, mas eles não são sinônimos. A imagem de uma pessoa não é necessariamente comercializável, no verdadeiro sentido da palavra. Um político é um bom exemplo de uma marca de pessoa individual na qual a marca deve se projetar de forma atraente para os constituintes do político e o giro negativo deve ser reduzido.
- Organização: Empresas que fornecem serviços ou fornecem produtos são marcas. As qualidades que as pessoas associam a uma empresa constituem os blocos de construção de uma marca. As percepções da marca dependem da experiência do consumidor . A experiência do consumidor é vulnerável às intenções que são reveladas, intencionalmente ou não, pelos funcionários em todos os níveis da organização. Um exemplo é a Virgin Airlines e seu CEO, Richard Branson. A companhia se posicionou como sendo de baixo custo, mas oferecendo excelente atendimento ao cliente, e entregou em ambas as frentes. E, CEO Branson é tão bem conhecido que ele é reconhecido como tendo sua própria marca de pessoa individual distintiva.
- Evento: As marcas de evento são associadas a uma experiência do cliente que é derivada em grande parte da participação no evento ou de uma forte conexão com o objetivo do evento realizado. Seja grandes ou pequenas, as marcas de eventos estão inevitavelmente ligadas à diversão, afiliação profissional ou causa social que é a base do evento. Os Jogos Olímpicos é uma das marcas de eventos mais importantes e é o epítome da lealdade à marca com cada nação que aplaude os atletas de sua terra natal.