A qualidade do desenho da pesquisa depende da qualidade da informação disponível para a tomada de decisão. Embora isso seja óbvio após consideração, os passos para assegurar que a informação de qualidade esteja disponível são frequentemente deixados de lado na pressa de se mexer em um projeto de pesquisa. As partes interessadas internas podem pressionar excessivamente os pesquisadores de mercado para iniciar o projeto.
E tanto as partes interessadas externas quanto internas provavelmente acreditarão que sabem no que a pesquisa deve se concentrar, como a pesquisa deve ser conduzida e, com frequência, terão fortes preferências por pesquisa quantitativa ou abordagens de pesquisa qualitativa para o problema de pesquisa de mercado.
Quando a poeira assenta na empolgação inicial de iniciar um projeto de pesquisa de segmentação, a implementação bem-sucedida depende muito de como as pessoas podem trabalhar juntas, do grau de autonomia estabelecido pela equipe de pesquisa, do nível de credibilidade atribuído à equipe de pesquisa e da capacidade. da equipe para acumular informações de qualidade em tempo hábil.
Antes da implementação do projeto de pesquisa, porém, os pesquisadores de mercado precisam estabelecer uma estratégia de segmentação cuidadosamente desenvolvida.
Os primeiros passos para desenvolver uma estratégia de segmentação são:
- Estabeleça uma descrição clara do desafio ou problema de segmentação.
- Identifique abordagens alternativas para pesquisar o desafio da segmentação.
- Escolha a melhor abordagem de pesquisa para o problema de segmentação.
Definir o problema de segmentação é um dos passos mais críticos no desenvolvimento de uma estratégia de segmentação bem-sucedida, mas é também o passo mais provável de ser negligenciado. Como acontece com qualquer estratégia de pesquisa, esse ponto inicial é onde as hipóteses são desenvolvidas. O desafio para a equipe de pesquisa de mercado nesta etapa inicial é identificar as bases para a segmentação e as variáveis do descritor. Nunca há apenas uma melhor base para segmentação. Diferentes bases podem ser usadas para diferentes objetivos de pesquisa e problemas de decisão de desenvolvimento de produto (Wind & Thomas, 1994).
Aqui estão alguns exemplos de abordagens para segmentação e suas variáveis associadas:
- Utilitários do comprador: Desenvolvimento de novos produtos - lançamento de alternativas de produtos
- Benefícios do Comprador: Posicionamento e reposicionamento
- Sensibilidade ao Preço do Comprador: - Margem, condições de venda, alterações de preços anteriores
- Uso do comprador: - Pesado, moderado, leve, não usuários
Considerações específicas do mercado são cruciais para a estratégia de segmentação
É típico ter mais de uma base de segmentação em jogo dentro de uma determinada estratégia de segmentação. Além de considerar a forma como os resultados da segmentação serão usados (por exemplo, preços, posicionamento, desenvolvimento de novos produtos, etc.), a equipe de pesquisa de mercado deve considerar outros problemas específicos do mercado.
Várias questões específicas do mercado são discutidas abaixo.
Um fator predominante é a natureza dinâmica de todos os mercados. Essa variável está no topo da lista de pesquisadores de mercado, já que a economia do projeto pode impulsionar a tomada de decisões com base em dados antigos. Esse é sempre o dilema enfrentado pelos pesquisadores de mercado: as decisões atuais sobre segmentação são baseadas em dados passados e futuras implementações.
Essa é uma das principais razões pelas quais a modelagem computacional é tão valorizada na pesquisa de mercado. A introdução da probabilidade na tomada de decisões de segmentação pode aumentar a qualidade e a pontualidade dos conjuntos de dados usados para desenvolver a estratégia de segmentação.
A pesquisa de segmentação envolve um nível razoavelmente alto de incerteza e risco associado. A natureza da pesquisa de segmentação é determinista e não exploratória. Os resultados da pesquisa de segmentação destinam-se a ser aplicados a decisões que são, em vários estágios, irreversíveis - ou são reversíveis apenas a algum custo.
O ambiente competitivo, a mudança das preferências do consumidor e a economia de mercado - entre outros fatores - podem alterar substancialmente o mercado (conforme descrito acima), resultando em aumento de risco para profissionais de marketing, anunciantes e outros envolvidos no fluxo de fornecimento de produtos e serviços.
As estratégias de segmentação são interdependentes com a estratégia de negócios e os planos de marketing de uma empresa. A pesquisa por segmentação não pode ser conduzida de forma segregada, mas deve ser integrada a outras decisões comerciais e de marketing já tomadas. De fato, uma estratégia de segmentação deve ser capaz de interagir com mudanças nas estratégias gerais de marketing e negócios.
Como resultado, os pesquisadores de mercado podem insistir que a estratégia de segmentação seja incluída em futuras simulações de modelos e planejamento de negócios, especialmente quando a alocação de recursos é um fator. Essa ideia é ressaltada nos parágrafos iniciais deste artigo, que aborda a importância da qualidade e pontualidade dos dados e como esses dois atributos estão associados à alocação de recursos.
Fontes:
Peters, T; J. e Waterman, RH, Jr. (1982). Em busca da excelência: lições das melhores empresas americanas. Nova Iorque, NY: Harper & Row.
Wind, Y. e Thomas, RJ (1994). Segmentação de mercados industriais. Avanços em Marketing Empresarial e Compras, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1