Engenharia de Experiência do Cliente

Como Engenheiro Experiências que Deixam uma Impressão Duradoura em Cada Cliente

Nos últimos anos, realizei uma pesquisa com clientes para entender a probabilidade de voltar a um varejista com base na "experiência" que eles tinham comprado lá. Eu ficava do lado de fora de uma loja de varejo e conversava com os clientes quando eles saíam ou eu postava em uma pesquisa on-line ou até enviava pesquisas para os clientes via e-mail por meio de vários varejistas.

O que foi notável é que, após milhares de submissões e entrevistas nos últimos três anos, os dados permaneceram os mesmos.

Os clientes não querem mais que suas expectativas sejam atendidas no varejo - eles querem que eles sejam EXCEDIDOS! Eu cresci em uma época em que o atendimento ao cliente no varejo tratava de "satisfazer" o cliente. O problema com essa ideia é que para o cliente - isso simplesmente não é mais suficiente.

No mercado ultracompetitivo de hoje, onde sua concorrência não é apenas as outras lojas da cidade , e também as outras lojas on-line, esse fato deve assustá-lo. Afinal, como cliente, é muito fácil ter suas expectativas atendidas por um varejista on-line. Você sabe o que você quer (pelo menos você acha que faz). Você procura on-line. Você compra isso. Eles enviam para sua casa. E suas expectativas são atendidas. Simples - contanto que o pedido esteja em estoque, ele envia a propriedade, o site funciona na primeira tentativa, etc.

Se você quiser competir hoje, não pode mais estar no negócio de apenas atender às expectativas - você precisa EXCEDER!

Não há outro caminho. Esta é a razão pela qual tantos acreditam que a lealdade está morta; porque, mesmo que você faça o seu trabalho corretamente, o cliente ainda estará na próxima vez.

Para exceder as expectativas, você deve se tornar um “engenheiro de experiência do cliente”. A Customer Experience Engineering é a arte e a ciência das experiências de engenharia que deixam uma impressão duradoura em todos os clientes, todas as vezes.

Nesse caso, o engenheiro é realmente um especialista em varejo - alguém que “começa com o objetivo em mente”. Em outras palavras, eles começam com o que a experiência do cliente precisa ser (em nosso caso, um que excede as expectativas) e criam ou engenheiros os processos, políticas, treinamento , promoções, design de loja, sinalização e contratação de volta com o objetivo final em mente.

Pense na época em que você abriu sua loja pela primeira vez. Você provavelmente era um engenheiro, mas não um experiente. Você se concentrou na marca, no visual e no design da sua loja. Mas você considerou qual seria a experiência do cliente? Provavelmente não. Eu sei que não fiz com minha primeira loja. Eu estava focado em estoque e merchandising. Eu estava mais preocupado com o meu logotipo do que com a experiência do cliente.

É verdade que nenhum de nós ignora o cliente em nosso planejamento - pelo menos que admitiremos -, mas para ser um engenheiro experiente, você precisa ser o cliente e não o dono da loja. Considere isso, quando você examina sua loja, está pensando como dono de uma loja. Você olha para a limpeza e a sinalização e o visual merchandising. Seu foco é aumentar as vendas ou cortar despesas. Você visualiza sua loja através das lentes da demonstração de resultados .

Mas seu cliente visualiza sua loja de maneira muito diferente. Eles vêem isso através das lentes da experiência. Considere isso, o seu restaurante favorito é aquele com o interior mais requintado e terminar? É aquele com a comida mais cara? Ou é aquele em que você tem o melhor tempo? A pesquisa prova que é o último. É a experiência que você tem quando jantar lá que torna memorável. Alguns dos meus lugares favoritos são muito antigos e feios para olhar, mas as pessoas ea comida tornam uma experiência divertida. Na verdade, o interior desatualizado e a atmosfera de "buraco na parede" fazem parte do apelo. (Mas eu nunca uso o banheiro lá.)

Mesmo os varejistas online estão aprendendo que a experiência do cliente é a chave para o sucesso do varejo. É por isso que vemos tantos varejistas apenas on-line abrindo suas próprias lojas de tijolo e argamassa hoje.

Mesmo aqueles que disseram que era tabu fazê-lo como a Amazon.com abriram lojas. Eles estão tentando monitorar e avaliar a experiência do cliente com os produtos para que eles possam tentar traduzir isso on-line.

Lembro-me de estar em um painel de especialistas em uma conferência de varejo há alguns anos atrás e todos no painel estavam prevendo a desgraça de tijolo e argamassa. Na verdade, todos no painel (exceto eu) disseram que as lojas desapareceriam dentro de 10 anos - que a única razão para ter uma loja era servir como ponto de partida para pedidos on-line.

Embora seja verdade que os varejistas usaram lojas para coleta de pedidos on-line como parte de uma estratégia omnicanal mais ampla, o desaparecimento da loja varejista de tijolo e argamassa não é. A razão pela qual eu acreditava que as lojas nunca iriam embora era a experiência do cliente. E hoje, as grandes armas como a Amazon estão me provando certo. Mas você não tem que ser um profeta de varejo para acertar isso - você simplesmente precisa ser um cliente.

Aqui estão 5 dicas para ajudar você a se tornar um engenheiro de experiência do cliente.

1. Mystery Shop sua loja . Começa com a experiência do cliente em sua loja. Então, como parte de um ritmo regular, faça com que sua loja compre e meça a experiência. Embora eu concorde que a limpeza afeta a experiência, resista ao desejo de fazer esse tipo de pergunta a seus clientes. Aqui está um ótimo artigo para ajudar você a começar. Use seus amigos. Use seus melhores clientes. Eu costumava dar aos meus clientes US $ 20 para uma loja secreta para mim.
2. Treinar Experiência e não Vender . Agora isso pode soar como palavras de luta para você, mas o ponto é que hoje o serviço é vender e vender é serviço . Então, quando você tem seus funcionários focados na experiência do cliente, você também está focando na venda, já que eles são um e o mesmo hoje. Os clientes não querem um departamento de vendas e um departamento de serviço. Eles querem uma pessoa que possa fazer tudo por eles.
3. Recompensa Experiência. Sabemos que o ditado "o que é recompensado se repete". Muitos varejistas simplesmente recompensam o melhor vendedor e negligenciam a experiência. Considere isso, é possível vender um monte de mercadorias, mas entregar uma experiência ruim. A diferença é que esses clientes não voltam. Eles simplesmente vão para outro lugar e procuram uma experiência melhor. E muitas vezes, isso é online. O ponto é que você nunca mais os vê. Somente aqueles que obtêm uma experiência adequada com suas expectativas excedidas tornam-se leais. Percebi, mais tarde do que desejava, que estava lendo o melhor vendedor, mas ele não estava prestando o melhor serviço. Ele foi bom para mim hoje, mas não no próximo ano, quando fui contra os mesmos números. Então, criei um sistema de classificação ponderada que chamamos de "classificações de poder", que fazia com que os clientes de serviço e de reputação contassem mais do que os resultados de vendas.
4. Compare experiências . Aqui é o divertido. Você vê, um cliente não compara o serviço ou a experiência em sua loja a outras lojas como a sua. Na verdade, eles comparam o serviço ou a experiência em sua loja de varejo ao serviço ou à experiência que obtêm em qualquer outro lugar. É por isso que sempre ensinei que sua concorrência é qualquer um que presta serviço. Então, locais de compras que prestam serviço e veem o que fazem e como fazem. Como se sente quando você vai lá? O que eles fazem que faz você se sentir assim? Como você pode aplicar isso à sua experiência na loja? Bancos de estudo e mercearias e ginásios e hotéis e restaurantes. Todos eles têm uma perspectiva única, mas os mesmos princípios quando se trata de serviço.
5. Contrate funcionários que naturalmente pensam e se comportam dessa maneira. Aqui está o problema, você não pode treinar "experiência". Você pode tentar e você pode incentivar e você pode recompensar e isso terá algum impacto. Mas a verdade é que é baseado no que você começa. Os funcionários que estão focados na experiência não são apenas assim no trabalho, eles são assim em todas as partes de suas vidas. É quem eles são. Cada um dos caixas em minhas lojas de varejo eu contratei de fast food drive através de pistas. Todos os funcionários receberam exatamente o mesmo treinamento, mas apenas aqueles que foram "conectados" para a experiência realmente entregaram um. Leona Helmsley, a famosa hoteleira, foi questionada sobre como faz todos os seus empregados sorrirem. "Simples", ela disse, "eu só contrato pessoas que sorriem."
6. Interpretação Ok, existem seis dicas nesta lista de cinco, mas considero um bônus. A dramatização é a forma mais poderosa de treinamento. É o menos favorito de seus funcionários, mas a maneira mais eficaz para você saber se está transmitindo sua mensagem. Lembre-se, treinar sem uma mudança de comportamento é tão inútil quanto um pára-quedas que se abre no primeiro salto. A dramatização é a melhor maneira de mudar o comportamento. Crie cenários para seus funcionários praticarem suas habilidades. Assista e monitore-os como eles fazem. Peça aos funcionários que forneçam feedback uns aos outros também. Os pares que treinam colegas são sempre a melhor forma de treinamento.