Millennials e compradores e funcionários da Gen Z precisam de mais
Primeiro, eles exigem uma experiência do cliente que excede suas expectativas.
Em segundo lugar, eles exigem uma experiência do empregado que coloque coisas como propósito e envolvimento social acima do salário.
Recentemente, eu estava lendo as notícias de negócios da minha cidade. Havia um coupe de negócios nesse artigo que eu lembro de ler histórias sobre esses varejistas fazendo um evento para uma instituição de caridade local. Foi uma unidade de comida enlatada na qual eles pediram aos seus clientes que trouxessem itens de comida enlatada e, em troca, os clientes recebiam um desconto em sua compra. Outra história contou sobre uma loja de roupas que fez uma promoção de “trade-in” dando ao cliente 10% de desconto na compra de uma nova camisa quando trouxeram sua camisa velha e a doaram para o abrigo local. Ambos são exemplos de histórias inspiradoras e ótimas ideias para marketing.
Mas qual é a única coisa que ambas as lojas têm em comum? Você pode adivinhar líderes visionários ou funcionários atenciosos ou marketing criativo. A resposta é que ambos estão fechados.
Foi. Fora do negócio. Não é uma maneira muito inspiradora de começar um artigo, mas espero que continue lendo; caso contrário, você pode pensar que a moral da história é que o marketing de caridade está fechando as lojas!
A verdade é que em cada um desses exemplos, como é o caso de cerca de 80% do que vejo hoje, o foco não estava em ser caridoso, mas em fazer vendas.
Em outras palavras, o objetivo do evento ou da campanha não era aumentar a conscientização sobre uma necessidade na comunidade, mas uma maneira inteligente de aumentar o tráfego para as lojas.
Por causa do coração ou motivo por trás desses eventos, eles nunca se entrelaçam no tecido da cultura corporativa daquele varejista. Nem mudaram a opinião ou impressão do varejista com a comunidade em que estavam localizados. Se você está executando uma loja de varejo hoje, você sabe que a raça em extinção é o cliente que ultrapassa seu limite. Você está vendo mais e mais pessoas acessarem suas necessidades e menos pessoas entrando em suas portas. Você está procurando uma maneira de parar essa tendência e pode tentar um desses “eventos”. Mas o problema é que você não precisa colocá-los na sua porta, você precisa colocá-los offline.
Você precisa ser um lugar para os funcionários trabalharem, de que eles possam se orgulhar quando contar a seus amigos. Você precisa ser um lugar que se veja como parte de sua própria cidade ou comunidade na qual você vende. Você precisa de uma consciência - uma consciência social.
Os varejistas de consciência social operam com base em quatro princípios-chave.
1. O propósito de se envolver em trabalhos de caridade é tornar-se parte da comunidade onde o varejista vive.
Se você possui uma casa em sua cidade, você pode fazer parte de uma associação de moradores ou de residências.
Você pode ser voluntário na escola do seu filho ou ajudar a igreja local a fazer refeições para pessoas idosas. O ponto é que você faz coisas que servem a comunidade onde você mora. Pense na sua loja como sua casa. Se fosse sua casa, quais são as necessidades em torno de sua casa, você vê que você poderia conhecer como as refeições que você faz em sua igreja?
Tem havido muitas empresas seguindo o modelo de sapatos de Tom de fazer doações uma parte de seu marketing. Tom dá um par de sapatos para cada par comprado. Não importa o fato de que eles cobram o suficiente no preço de venda de seus sapatos para pagar pelo par livre; os clientes comem isso. E os empregados também. Mas com todas as empresas "imitadoras" por aí, o que estamos descobrindo é que os clientes (e funcionários) querem que ela seja mais localizada. Parece mais real e genuíno.
Portanto, considere as necessidades em sua comunidade local e sirva ou doe lá. Vou me concentrar mais nisso no ponto 4.
2. Há um ritmo regular em suas atividades.
Se você quer que as pessoas escolham sua loja em vez da concorrência e entrem em sua porta em vez de irem online, então elas precisam ver um ritmo regular de atividade de caridade. Eles devem ver que você tem uma consciência social - que é parte da sua cultura. Em outras palavras, quando um cliente toma a decisão de deixar seu varejista atual para fazer compras com você, ele precisa saber que isso não é um truque para colocá-lo na porta. E se a sua maior competição for online, então você precisa de uma arma que eles não possam tocar.
Não é um evento para esses varejistas. Eles colocam em prática atividades e comportamentos que continuamente recompensam os Clientes e não apenas uma vez por ano durante a “viagem”. Eles tecem isso em seus valores centrais e cada funcionário e cada cliente sabe disso. Se você quiser coletar brinquedos, faça isso o ano todo. Os hospitais muitas vezes são inundados com brinquedos durante o Natal, tanto que eles armazenam muitas doações para conseguir sobreviver ao longo do ano. Caso contrário, eles teriam filhos que não receberam brinquedos para outros dias especiais, como seu aniversário, quando estão no hospital. Se sua loja coletasse brinquedos o ano inteiro, o hospital das crianças receberia esses brinquedos o ano todo e você estaria se estabelecendo como um membro valioso da comunidade o ano todo e não apenas como outra loja de varejo.
3. O crescimento das vendas é um subproduto desse valor central e não de seu propósito.
Se você for para a caridade com o objetivo de criar uma campanha de marketing “inteligente”, terá um aumento nas vendas, mas nenhuma fidelidade ou retenção dos clientes que participam. Se, no entanto, você instituir programas que tenham impacto e efeito duradouros e que seu foco não seja gerar vendas, mas servir uma necessidade em sua comunidade, seus esforços serão devolvidos a você muitas vezes.
O ponto aqui é que não se envolva apenas para aumentar as vendas. As vendas virão. Seja paciente. Lembre-se, você está se tornando parte da comunidade e, assim como um evento não o estabelecerá, o foco no crescimento das vendas também o atrapalhará. No entanto, aproveite a oportunidade para divulgar seus esforços em um comunicado de imprensa. Comunicados de imprensa são marketing também.
4. Concentre-se localmente.
Os melhores varejistas encontram relacionamentos dentro da comunidade que estão servindo e os servem. Por exemplo, quando tínhamos nossas lojas de calçados, queríamos desenvolver uma consciência social relacionada a uma necessidade em nossa comunidade. Na época, a população de gatos estava fora de controle. Então, colocamos um gato em cada uma de nossas lojas no abrigo local. Os clientes entravam na loja e o gato fazia a “venda”. Na verdade, se você fosse ao abrigo e adotasse um gato, nossa loja pagaria 50% da taxa de adoção. Depois de um tempo, ficamos conhecidos na cidade por isso e conseguimos que as pessoas parassem com um gatinho que encontravam vagando pelas ruas. Eles diriam, “nós sabemos que vocês ajudam os gatos a encontrar uma casa, então nós os trouxemos aqui.” Pense nisso - eles trouxeram o gato para a nossa loja de sapatos e não para o abrigo!
Eu não posso te dizer o número de vezes que tivemos pessoas nos dizendo que eles compraram conosco por causa de Hugo Boss ou Kate Spade ou Mezlan ou qualquer gato (que batemos com o nome de fabricantes) estava na loja na época. Até os amantes de cães nos apoiariam. Às vezes, até as pessoas nos deixavam uma “dica” para o nosso serviço e diziam “é para os gatos”.
O ponto deste exemplo é simplesmente que, em vez de fazer uma campanha ou campanha, procuramos em nossa comunidade por uma necessidade, combinamos isso com algo que os funcionários eram apaixonados e criamos um nome para nós mesmos como “cidadãos” da comunidade. Mais importante. Isso criou uma tremenda lealdade às suas lojas.
Para sua loja, pode ser comida para desabrigados, ou artigos esportivos para o centro comunitário ou livros para a biblioteca empobrecida. A chave é não procurar o ajuste “óbvio”. Por exemplo, nós tínhamos lojas de sapatos. E sim, antes dos gatos, fundamos nossa própria instituição de caridade chamada Sole Hope. Coletamos sapatos suavemente desgastados de nossos clientes e os “reformulamos” para os desabrigados em nossa cidade. Mais tarde, nos conectamos a uma instituição de caridade nacional que estava fazendo a mesma coisa e paramos nossos esforços para nos juntarmos a eles. "Afinal, eles são nacionais, pensamos, quanto melhor deve ser!" Mas o impacto em nossa cidade não estava lá. Mantivemos este programa em vigor, mas, como não estava ligado a uma necessidade da nossa comunidade, isso não ressoou bem com nossos clientes. Nossos sapatos agora estavam indo ao redor do mundo. E enquanto isso foi uma bênção, não colocou nossa loja nos corações da cidade da maneira como o nosso programa de gato fez.
O objetivo deste artigo não é diminuir a importância das coisas de caridade que os varejistas fazem, mesmo que seja apenas uma vez por ano. Na verdade, eu encorajaria todos os varejistas a fazer algo por caridade pelo menos uma vez por ano. Há um grande trabalho feito através desses esforços e é desrespeitoso não reconhecê-lo. No entanto, estamos tentando destacar a diferença entre ter uma consciência social e se tornar um membro de sua comunidade e atender às necessidades daqueles que moram e compram em sua comunidade versus ter uma consciência de vendas e organizar um evento inteligente para o dia 4 de julho.
Se sua loja se preocupa com sua comunidade, sua comunidade cuidará da sua loja. E quando a comunidade se preocupa com sua loja, eles não pechincham sobre preço ou “showroom”; eles são leais embaixadores da sua loja. O cliente pode até optar por comprar em sua loja versus compras on-line (mesmo que isso custe mais), como fizeram para nós. Tudo porque queriam nos recompensar por se importar com a comunidade e a cidade em que todos vivíamos. E não há quantidade de dinheiro de marketing que possa igualar o impacto disso.