Conduzindo Conexão e Envolvimento do Consumidor
Brendan Foley, Presidente da US Foodservice em Heinz, apresentou "Como a Heinz Foodservice usa o Marketing Digital: direcionando a conexão e o engajamento do consumidor" no Encontro da Indústria de Alimentos da Universidade Saint Josephs ... Coma conosco. . . . Aproveitando as oportunidades digitais para refeições lucrativas.
O engajamento nas mídias sociais é o como… .. A grande ideia é o que
Muitas marcas dizem que "precisamos de uma página no Facebook, porque ..." bem ... porque eles veem que todo mundo tem um.
Errado! Mídias Sociais e Marketing Digital são parte de uma estratégia de marca. Saltar para as táticas sociais e digitais primeiro é apenas colocar o carrinho na frente do cavalo e a Heinz reconheceu isso e decidiu usar uma estratégia de três pontas para um plano cross-channel de varejo e foodservice composto de três plataformas:
- Como nos conectamos (engajamos) com nossos clientes
- Ajudar seus clientes a se envolver com os consumidores e impulsionar seus negócios
- Conectando diretamente e envolvendo os consumidores da Heinz no ambiente de serviços alimentícios "longe de casa"
Os clientes da Heinz Foodservice são os operadores de restaurantes e a marca também é bem conhecida pelos consumidores. Por isso, a Heinz explora maneiras de direcionar negócios para o operador (seu cliente) e mais consumo de produto com o consumidor final.
Como nos conectamos com nossos clientes
Eles começaram com o HeinzSoups.com, mas rapidamente perceberam que o site era estático ... eles queriam mais engajamento. A pesquisa sugeriu que seus clientes (operadores de serviços de alimentação) estavam indo para o lado do produto do site para saber mais sobre os produtos.
Então a Heinz mudou de assunto e criou um site que permitia aos chefs e operadores de QSR ir mais fundo no lado do sabor das informações do produto. Eles então criaram uma seção sobre sem glúten e uma seção que mostra 3 maneiras diferentes de usar sopas no restaurante. Eles sabiam que as sopas variavam de acordo com a região geográfica, de modo que compartilhavam o sortimento de sopa por região e tornavam mais fácil para o operador criar um forte sortimento regional.
Reconhecendo que "como" era mais do que apenas uma receita; eles se expandiram em vídeos sobre a preparação da sopa. Ao capturar tudo isso em seu banco de dados, ficou mais fácil compartilhar.
A página Receitas e Emparelhamentos é um bom exemplo de como eles dão aos operadores de serviços alimentícios idéias "fáceis de implementar" para seus menus.
O celular não é apenas para consumidores e muitos operadores de serviços alimentícios raramente estão sentados em seus escritórios. Assim, Heinz imprimiu códigos QR em cada caso de sopa, o que permite ao operador escanear o código QR com um smartphone e obter as informações necessárias sem estar no escritório.
Ajudando seus clientes a se envolver com os consumidores e impulsionar seus negócios
Eles trabalharam com o Chilies na criação de mashup "poesia magnética" ... uma maneira de os consumidores criarem um poema sobre as grandes coisas que gostam sobre Chilis e Heinz. A página do Facebook reuniu mais de 39.000 fãs em 21 dias com 139.000 entradas de poemas e 13.000 e-mails de aceitação do Chilis. Esse é um bom exemplo de marketing de conteúdo que leva à captura de novos clientes com maior probabilidade de converter em vendas reais.
Muitos operadores regionais viam vendas em declínio para festas infantis. Para conter essa perda, eles criaram bandas bobas ... elásticos na forma de garrafas de ketchup.
Eat N Park, um operador de QSR, criou uma campanha digital on-line focada em mães. Como seus filhos já eram loucos por outras Crazybands, as bandas de formas de ketchup ajudavam a promover mais compras de refeições infantis nos restaurantes.
Lançamento do novo produto Dip & Squeeze
Heinz sabia que seus operadores de QSR não estavam vendendo ketchup suficiente com pedidos drive-thru. Por quê? Mães não estavam interessadas em obter ketchup com batatas fritas no drive-thrus QSR desde que as embalagens típicas flexíveis vazaram e criaram uma bagunça na parte de trás do carro. Daí o nascimento de Dip & Squeeze.
Este é um pacote de controle de porção que mantém o ketchup em um recipiente de plástico com um selo de tampa de alumínio. O lançamento do novo produto criou a conscientização usando o passeio de caminhão de ketchup da Heinz em grandes cidades como Dallas, Nova York e até mesmo visitando a Macy's Day Parade.
Desenvolvendo mais conscientização e esse burburinho importante, seus esforços de mídia social encorajaram as pessoas a seguirem o caminhão da Heinz no Twitter ... gerando boca a boca e excitação em torno do produto. Em seguida, eles criaram o vídeo Virtual Great Moment in Ketchup Experience. O vídeo é uma divertida vinheta filmada em uma minivan que mostra uma criança com uma pessoa mais velha que fala sobre os benefícios do pacote clean clean n squeeze. Para impulsionar as vendas ainda mais e para tornar mais fácil para as mães, Heinz criou um aplicativo que encontra os operadores de QSR que tinham dip n squeeze.
Marketing de mesa na Heinz com códigos Qr e etiquetas faladas
A Heinz Foodservice está consistentemente conectando e engajando os consumidores da Heinz no ambiente de serviços de alimentação fora de casa e eles têm dois distritos eleitorais para satisfazer, (1) o cliente que é o operador de QSR e (2) o consumidor que está comprando do QSR.
A tecnologia da Heinz Plant Bottle criou uma garrafa plástica sustentável, permitindo que 30% do plástico fosse derivado da cana-de-açúcar. Para promover a conscientização da garrafa da planta, eles criaram uma "etiqueta falante" na garrafa que faz com que você escaneie o código QR no fundo da garrafa. Eles estão saltando para a tendência inicial da The Connected Table e, como nós pedimos e esperamos pela nossa refeição, por que não ler sobre essa garrafa ecológica para passar o tempo. Foi uma ótima estratégia "cross-channel", uma vez que levou as mensagens da marca para além dos esforços de marketing das lojas no supermercado.