Porque marketing é muito importante e grande para ignorar
O marketing de causa, embora certamente não seja novo, tornou-se conhecido nos anos 80 com a parceria altamente visível e frutífera entre a American Express e o projeto de restauração da Estátua da Liberdade.
O marketing de causa e o patrocínio corporativo têm crescido desde então (uma indústria de US $ 2 bilhões em 2016), tornando-se uma das formas mais populares de levantar fundos para instituições beneficentes e uma rota direta para a responsabilidade social corporativa de muitas empresas.
Então, o que o futuro reserva para marketing de causa? Três tendências podem prever onde os profissionais de marketing de causa serão os próximos.
Tendência # 1: mais crescimento
A tendência para o marketing de causa é definitivamente animada. Responsabilizar as empresas pelo modo como tratam o planeta, seus funcionários e consumidores ultrapassou apenas um nicho de público para um movimento mundial.
Com nove em 10 consumidores esperando que as empresas façam mais do que apenas obter lucro, a Cone Communications aprofundou seu estudo anual de RSE da Ebiquity Global . Essa pesquisa descobriu que os consumidores em todos os lugares estão envolvidos com responsabilidade social corporativa.
Por exemplo:
- 64% dos consumidores esperam que as empresas superem seus concorrentes quando se trata de RSC. Apenas 11% dos consumidores dizem que a responsabilidade social corporativa não é importante para eles ou para suas decisões de compra. Todos os outros não apenas notam, mas podem punir empresas que não agem responsavelmente.
- 90% dos consumidores entrevistados dizem que provavelmente trocarão de marca para apoiar uma causa se ambas as marcas forem similares em preço e qualidade. Mais surpreendente é que 57% comprariam um produto de menor qualidade se fosse melhor para o meio ambiente ou para a sociedade.
- Os cidadãos globais acreditam cada vez mais que podem ter um impacto. Quase três quartos (72%) acreditam que podem causar um impacto moderado a significativo em questões sociais e ambientais por meio de suas decisões de compra.
- Globalmente, os consumidores levam a RSE ainda mais longe. Mais de três quintos aceitariam um corte salarial para trabalhar em uma empresa responsável. Isto é particularmente verdadeiro para os Millennials que, de acordo com um estudo, querem trabalhar para empresas que enfatizam mais o propósito, não os lucros.
- O compartilhamento pode substituir a propriedade por muitos consumidores. No estudo do Cone, 62% dos consumidores dizem que iriam deixar de possuir um produto e, em vez disso, emprestar ou compartilhar produtos.
As empresas costumavam pensar que a RSC era uma opção. Claramente não é mais. Eles precisam de consumidores e consumidores que querem apoiar boas causas através de suas compras. Eles também esperam que as empresas sejam responsáveis em todas as suas operações comerciais.
Para organizações sem fins lucrativos, as tendências também são ascendentes. Porque acordos de marketing feitos com empresas explodiram. Um dos pontos mais brilhantes não é na TV ou na mídia social, mas quando fazemos compras. A caridade de check-out acabou sendo um pote de ouro para muitas organizações sem fins lucrativos , embora não pareça chamativa ou glamourosa.
Tendência 2: as empresas começam a pedir aos consumidores que façam alterações
David Hessekiel, do Cause Marketing Forum, diz que as empresas às vezes mudam de opinião sobre os consumidores. Eles pedem mudanças de comportamento, não apenas a compra de produtos.
O foco está em levar vidas mais saudáveis e permanecer seguro.
Exemplos desta abordagem incluem a campanha Sair de Fumar pela CVS, a promessa de It Can Wait de não enviar texto e dirigir pela AT & T, e a New Balance SparkStart que encorajou todo mundo a se mudar.
Junto com essa tendência está o interesse relacionado em alcançar a Geração Z. Eles prometem ser ainda mais engajados socialmente do que os Millennials, além de serem "nativos digitais", exigindo que as empresas conquistem novas formas de comunicação. Uma campanha de exemplo (com a ponta do chapéu para David Hessekiel novamente) foi o Desafio do Orçamento do H & R Block. Ensinou alfabetização financeira com um programa interativo on-line divertido A empresa também concedeu bolsas de estudo por meio desse esforço.
O desafio geracional também forçou campanhas de marketing de causas a se tornarem ainda mais multicanais. Conversas e campanhas agora incluem publicidade off-line, publicidade na TV, canais de mídia social de hashtag, transmissão de vídeos e muito mais.
Um exemplo foi a campanha 2015 #MakeItHappy da Coca-Cola para combater o cyberbullying.
#MakeItHappy começou com um anúncio de super bowl e depois deslizou para as mídias sociais, onde as pessoas eram incentivadas a compartilhar "positividade". Não foi tudo tranquilo, porém, como a Coca-Cola teve que suspender sua campanha no Twitter por causa de uma brincadeira desagradável que prejudicou a boa mensagem. Novas águas, novos problemas.
Tendência 3: desenvolvendo melhores práticas
À medida que o marketing de causa se torna mais proeminente, o marketing de causa ruim tem sido levado em conta. A mídia e o público expressaram sua desaprovação quando o marketing de causa saiu dos trilhos.
Basta considerar a parceria de Komen for the Cure e Kentucky Fried Chicken, ou o rótulo "pinkwashing" que afligiu alguns programas de marketing de câncer de mama em outubro.
Todos nós estamos exigindo boas práticas em marketing de causa. E eles estão se desenvolvendo. Um exemplo é a lista de programas de marketing de causa do câncer de mama compilados por Joe Waters e Cone Communications. As melhores práticas desses programas incluem dois padrões de transparência :
- dando informações suficientes sobre a caridade que está sendo ajudada para que os consumidores possam pesquisá-la;
- e dizendo exatamente quanto dinheiro a caridade receberá, tanto no total quanto em cada compra.
Preste atenção para mais práticas recomendadas à medida que elas evoluem. Boas fontes incluem The Cause Marketing Forum, Cone Communications e Selfish Giving (blog de Joe Waters).