O marketing relacionado a causas explodiu nos últimos anos, embora seja um conceito relativamente novo.
O marketing de causas começou, em escala nacional, no início dos anos 80, quando a American Express fez uma parceria com o grupo sem fins lucrativos que estava levantando fundos para restaurar a Estátua da Liberdade.
A American Express doou uma parte de cada compra através de seu cartão de crédito à causa, além de uma doação adicional para cada nova solicitação, resultando em um novo cliente de cartão de crédito.
A empresa também lançou uma enorme campanha publicitária.
Os resultados agora são lendários: o Fundo de Restauração arrecadou mais de US $ 1,7 milhão e o uso de cartões American Express aumentou 27%. As novas aplicações de cartões aumentaram 45% em relação ao ano anterior. Tudo isso foi realizado com uma campanha de três meses.
Todos os envolvidos foram um vencedor. A causa caritativa recebeu os fundos necessários, a American Express aumentou as vendas de seu produto e conquistou uma reputação de responsabilidade social. A American Express até registrou o termo "marketing relacionado a causas".
Agora, as empresas abraçaram totalmente o que é chamado de "fazer bem ao fazer o bem". O marketing relacionado a causas pode, eventualmente, se tornar o principal meio pelo qual as empresas expressam sua responsabilidade social.
O crescimento do marketing de causas cresceu de uma indústria de US $ 120 milhões em 1990 para mais de US $ 2 bilhões em 2016. Além disso, os consumidores parecem gostar. Pesquisas mostram que mais de 84% dos consumidores globais querem comprar serviços e produtos socialmente ou ambientalmente responsáveis.
Como funciona?
Existem muitas versões de marketing relacionado a causas. É um acordo entre uma empresa e uma organização sem fins lucrativos para arrecadar dinheiro para uma causa específica. A empresa espera lucrar com esse acordo vendendo mais produtos e aproveitando o efeito "halo" de estar associado a uma entidade sem fins lucrativos ou a uma causa respeitada.
Um programa de marketing relacionado a causas não é uma doação anônima ou discreta para uma organização sem fins lucrativos, mas que permite ao público saber que essa corporação é socialmente responsável e está interessada nas mesmas causas que seus clientes. A organização sem fins lucrativos se beneficia tanto financeiramente quanto através de um perfil público mais elevado, como resultado dos esforços de marketing de seus parceiros.
As campanhas de marketing relacionadas a causas floresceram nos últimos anos e podem aparecer em uma variedade de formas. Jocelyne Daw, em seu livro Cause Marketing for Nonprofits , lista alguns dos mais populares:
- Vendas de produtos . Pense na campanha (Red), que reuniu muitas empresas para vender produtos com marcas especiais (uma camiseta vermelha da Gap ou um iPod vermelho, por exemplo), com uma parcela do preço de venda indo para o Fundo Global para a prevenção do HIV / AIDS.
- Compra Plus . Também chamada de "ponto de compra", essa campanha popular ocorre nas filas de caixas de supermercado ou em outras lojas de varejo. Os clientes adicionam uma doação à conta. A loja processa o dinheiro e o dá a uma organização parceira sem fins lucrativos. discreto, mas isso torna esses programas fáceis de configurar. As campanhas "Checkout for carity" arrecadaram mais de US $ 388 milhões em 2014 e US $ 3,88 bilhões nas últimas três décadas .
- Licenciamento do logotipo, marca e ativos da organização sem fins lucrativos . O licenciamento varia de produtos que são extensões da missão da organização sem fins lucrativos de usar seu logotipo em itens promocionais, como camisetas, canecas e cartões de crédito, para que a organização sem fins lucrativos forneça uma certificação ou recomendação de produtos específicos. Um exemplo deste último é a American Heart Association, que endossa produtos que atendam aos seus padrões de saúde do coração.
- Eventos e programas associados . Provavelmente, o exemplo mais conhecido de um evento de marca conjunta é a "Corrida pela Cura" de Susan G. Komen. Mas estas nem sempre são corridas ou caminhadas. Por exemplo, o London Children's Museum uniu-se à empresa 3M para construir e equipar uma galeria científica para crianças. Cientistas da empresa ajudaram com as exposições, enquanto seus funcionários serviram como voluntários .
- Programas de marketing social ou de serviço público . O marketing social envolve o uso de princípios e técnicas de marketing para incentivar a mudança de comportamento em um determinado público. Um exemplo é a parceria da American Cancer Society com várias empresas ao longo dos anos, para o Great American Smokeout.
O marketing relacionado a causas é diferente da filantropia corporativa e dos patrocínios corporativos?
Há diferenças nessas categorias de marketing de causa, embora possam não ser tão evidentes para os consumidores.
Por exemplo, a filantropia corporativa consiste em presentes monetários diretos para uma organização sem fins lucrativos. Essas doações geralmente vêm da fundação da corporação . Essas doações provavelmente apoiam um programa específico que a organização sem fins lucrativos executa e pode ser de curta ou longa duração.
O patrocínio corporativo está um pouco mais próximo do marketing de causa, já que a corporação oferece dinheiro sem fins lucrativos para realizar um evento, exibir uma exposição de arte ou outras atividades limitadas no tempo. Os fundos podem vir do orçamento de relações com a comunidade da corporação, ou do orçamento de marketing, e a empresa espera uma certa quantidade de publicidade na forma de sinalização, PSAs e materiais promocionais.
Quais são as vantagens do marketing relacionado a causas?
Tanto a organização sem fins lucrativos quanto a empresarial desfrutam de muitos benefícios. Para um negócio, o marketing relacionado a causas prova que ele é socialmente responsável e proporciona uma grande consciência pública de seus valores e disposição para apoiar boas causas.
Para a organização sem fins lucrativos, as contribuições de um projeto de marketing relacionado a causas podem ser significativas, e esses fundos geralmente são irrestritos, de modo que até mesmo os custos indiretos podem ser cobertos. Além do benefício monetário real, uma instituição de caridade desfruta da publicidade e publicidade ampliadas que freqüentemente acompanham um programa de marketing relacionado a causas. Esse marketing e relações públicas podem vir dos departamentos de relações públicas e marketing da corporação em parceria com o marketing da organização sem fins lucrativos .
Existem desvantagens do marketing relacionado a causas?
Há sempre a possibilidade de que uma das partes envolvidas (sem fins lucrativos ou corporação) faça algo que fira sua reputação. Nesse caso, a outra parte pode ser percebida negativamente também. Por essa razão, empresas e organizações sem fins lucrativos devem escolher seus parceiros com sabedoria.
Além disso, tem havido considerável preocupação com organizações sem fins lucrativos que emprestam seus bons nomes para atividades lucrativas. Isso enfraquece a confiabilidade de uma organização sem fins lucrativos? Isso confunde as linhas entre negócios e filantropia? Poderia uma organização sem fins lucrativos "vender" emprestando seu apoio a produtos que são menos benignos para o público? Estas questões continuam ainda perseguir os profissionais de captação de recursos e marketing.
Mara Einstein, professora de marketing, levantou essas questões em um artigo na Chronicle of Philanthropy :
- A compra de produtos por uma causa toma o lugar de um cheque para uma instituição de caridade ou de se tornar on-line e se inscrever para um presente mensal?
- As grandes organizações sem fins lucrativos nacionais que se tornaram potências de marketing chamam a atenção e o dinheiro de instituições de caridade menores, mas igualmente dignas?
- Como o marketing de causa é normalmente tratado pelo departamento de marketing das corporações participantes, as "estratégias de produto" superam as humanitárias?
Todas essas perguntas são legítimas. Todos sabemos de campanhas de marketing de causas que deram terrivelmente errado. Provavelmente, o mais memorável ocorreu quando a organização Susan G. Komen se uniu à Kentucky Fried Chicken. Passará muito tempo até que nos esqueçamos dos baldes de frango cor-de-rosa! Houve indignação generalizada ao ver um produto não saudável ligado a uma instituição de caridade contra o câncer de mama,
Por outro lado, o grande bem vem das campanhas de marketing de causa, quando todas as partes escolhem bem as causas e os negócios.
Joe Waters, um guru do marketing de causas, aponta que existem possibilidades ilimitadas de instituições de caridade e empresas fazerem o mesmo em conjunto. E, como os consumidores continuam a colocar seu dinheiro onde estão seus corações, instituições de caridade devem procurar oportunidades para participar do mundo do marketing de causas.
Recursos para este artigo incluem:
- Marketing de causas para organizações sem fins lucrativos: Parceiro de Propósito, Paixão e Lucros , Jocelyne Daw, Wiley, 2006 (Compre na Amazon). Um texto extremamente bem documentado sobre marketing relacionado a causas.
- A Arte do Marketing de Causas: Como Usar a Publicidade para Mudar o Comportamento Pessoal e as Políticas Públicas , Richard Earle, McGraw-Hill, 2002 (Compre na Amazon). Earle cita sua lista das dez melhores campanhas de marketing de causas e por que elas funcionavam.
- Engage for Good (anteriormente o Fórum de Marketing de Causas) O melhor lugar para acompanhar o marketing de causa.
- Instituições de caridade não devem deixar os comerciantes corporativos definir a agenda, Mara Einstein, Chronicle of Philanthropy (29 de abril de 2012). Um clássico de leitura obrigatória.