Estratégias inteligentes tornam mais fácil e divertido para os clientes usarem a marca
Entrevistei Dwayne Chambers, diretor de marketing da Krispy Kreme, para saber mais sobre suas estratégias digitais em aplicativos sociais, locais e móveis (SoLoMo).
Como você mede o retorno sobre o investimento (ROI) em digital, apps e social?
Dwayne disse: "A marca foi construída de boca em boca (WOM) e nós não temos sido grandes gastadores na mídia tradicional. Hoje o digital é o WOM por muitas gerações, e é assim que as pessoas falam naturalmente sobre nós.
Tudo o que eles fazem com o digital tem que responder à pergunta "como nos engajamos com nossos consumidores como uma marca".
Realmente carinhoso - esses são os clientes que se tornam evangelistas de marcas , e isso equivale a clientes apaixonados. Dwayne não concorda que qualquer coisa que valha a pena possa ser medida e sugere que o maior desafio é medir a "paixão".
Dwayne tinha uma ótima analogia: "Diga-me como sua esposa o ama? No final, há algum nível de qualidade nisso. O WOM social para nós vai além de apenas medir o número de ocorrências de 'KrispyKremeLove' no Twitter." Dwayne tinha uma ótima maneira de medir a paixão: quando muitos clientes pegam uma caixa de Krispy Kreme no drive thru, eles mergulham na caixa e pegam uma para si!
Como você chega ao Porquê?
Dwayne está sempre interessado no "Porquê" ... o Porquê é o que chamamos de Motivação no comportamento do consumidor. Então, como você chega ao 'Porquê' na Krispy Kreme?
"Existem algumas abordagens analíticas. Se você fizer uma pesquisa e perguntar aos consumidores sobre a experiência ideal da Krispy Kreme, eles falarão sobre atributos como preço, limpeza etc. No entanto, se você aprofundar mais os benefícios obtidos, Você pode ouvir que este é um lugar que eu posso trazer para minha família.
Então perguntamos que benefício você recebe ao trazer a família?
Podemos entender o motivo real: "Porque eu me sinto como um pai melhor". É aí que fica interessante, já que a maioria dos consumidores não pensa nos aspectos emocionais de por que eles fazem o que fazem.
Marketing de Conteúdo é muito trabalho, e muitas corporações fazem isso mal. Você pode comentar sobre como o Krispy Kreme Blogger Summit trabalhou para a marca?
"Funcionou muito bem. Por que fizemos isso?"
Bem, não apenas para conhecer esses influenciadores… queríamos ser transparentes ”.
Eu observei com uma rápida pesquisa no Google que muitos desses influenciadores eram os Mommy Bloggers que são uma nova força no boca a boca das mídias sociais e que esses blogueiros têm grandes seguidores porque são transparentes. "Esses blogueiros visitaram nossa fábrica em Ivy Avenue, onde produzimos a maioria das nossas misturas. Nós os apresentamos ao pessoal de produção, nossos cientistas de alimentos, pessoas que trabalharam para a empresa por 40 anos e finalmente ao nosso chef que introduziu bebidas emparelhadas que combinar com os nossos diferentes sabores "de acordo com Dwayne.
Gamification é a coisa quente em digital. A Krispy Kreme é certamente uma marca divertida e jogos de marca divertidos parecem um ajuste natural.
"Pensamos nisso: o maior poder não é levar as pessoas a usar a marca de maneira diferente, mas tornar mais fácil para os clientes usarem a marca de uma maneira natural.
É assim que nasceu o aplicativo Hot Light ". Uma vez que uma luz quente vem, a tecnologia push do aplicativo em segundos permite que você saiba onde o Krispy Kreme mais próximo está servindo rosquinhas originais da Glazed®. Isso ajuda a reforçar o que as pessoas realmente amam. recebendo os donuts quentes.
Dicas para Foodpreneurs
Aqui está a minha opinião sobre o que você pode aprender com Krispy Kreme e aplicar isso a um pequeno negócio de alimentos.
- Não pense demais no que você quer fazer com mídias sociais, quanto mais simples, melhor. Ofertas móveis são o exemplo perfeito. Ou pegue este exemplo de Dwayne: Uma postagem no Facebook simplesmente mostrando uma foto de um donut ganhou mais de 32.000 curtidas! Agora isso é simples.
- Sentimento é o que eles estão procurando ... e você deveria estar bem. Se você observar com que frequência as pessoas postam ou apenas o que elas estão dizendo, você está obtendo apenas parte da equação. Faça um esforço para conhecer o porquê? Faça um esforço para entender os verdadeiros fatores motivadores que impulsionam sua marca. É isso que Krispy Kreme faz. Chief Marketing Officers (CMO) há anos pensam que podem possuir e controlar a marca que não é mais válida. Social Word of Mouth é a sua marca sendo envolvida, estando na blogosfera e deixando a marca viva.
- Autenticidade Social - Siga o conselho de Dwayne e tome todas as suas decisões de mídia social com base em quão bem elas se encaixam em sua declaração de missão.
- Pratique Marketing de Conteúdo . Não será no mesmo nível do Krispy Kreme Blogger Summit, mas você pode imaginar como todo o conteúdo se espalhou para milhões de leitores.
Editado por Susie Wyshak, outubro de 2015