Design para vender, não procurando
Um amigo e mentor meu, Rick Segel (autor do Retail Business Kit for Dummies e co-autor comigo de The Retail Sales Bible ) e eu estávamos discutindo a desconexão entre designers "interiores" e designers de "varejo". Eu continuo ouvindo cada vez mais varejistas que contratam um designer de interiores sofisticado para refazer a loja e não vêem nenhum aumento nas vendas . É um erro fácil de fazer. Nós achamos que um designer é um designer.
Mas esquecemos que o varejo é sobre vender, não sobre olhar .
Sua loja de varejo pode parecer deslumbrante, mas se não for projetada para vender, então não está fazendo nenhum bem a você.
Assim como qualquer profissão, há especialidades nas quais a empresa ou a pessoa está concentrada. Enquanto qualquer um poderia projetar um espaço de varejo; é preciso um Visual Merchandiser para fazer isso direito. Um visual merchandiser é alguém que se concentra especificamente no varejo. Eles foram treinados em princípios de varejo e focalizaram seu design em vender versus ganhar. Só porque a palavra designer está no título não significa que eles podem fazer varejo. Lembre-se, uma loja de varejo deve ser projetada para vender, não parece boa. Ganhar prêmios por design não paga as contas. Deixe-me compartilhar alguns exemplos disso.
Design de varejo errado
Havia uma loja de varejo que pagou US $ 47 mil para que um grupo profissional de designers de lojas de interiores remodelasse completamente, reformasse e reactivasse as vendas de um negócio de roupas de varejo de muito sucesso.
Embora a loja estivesse indo bem, o lojista achava que era hora de fazer o upgrade antes que os clientes começassem a sentir que a loja estava “datada”. Eles fizeram uma pesquisa nacional para encontrar a empresa certa.
O designer que eles escolheram revelou suas ideias. A maioria foi recebida muito bem, mas havia algumas áreas de vendas que foram removidas por “razões estéticas”.
Ou, como explicou o designer-chefe, "abrir áreas com peças de destaque que deixarão os clientes com vontade de comprar".
Dois meses após a conclusão da remodelação, uma ligação frenética do proprietário entrou em Rick, reclamando que suas vendas despencaram. Ela disse que era estranho porque todo mundo adorava o novo visual da loja. Eles apenas compram menos . Ela enviou fotos de antes e depois e ficou muito óbvio. Os designers removeram todas as mercadorias nas áreas que receberam mais tráfego!
Era bonito, mas bonito nem sempre vende. Sugerimos que ela fosse ao designer e explicasse o que havia acontecido e, com certeza, eles o corrigiriam. A designer menosprezou seus comentários e disse a ela que "era assim que as lojas de maior sucesso em Nova York e na região de Los Angeles estavam fazendo isso".
O proprietário respondeu: "mas eu poderia sair do negócio esperando por isso." Foi quando recebemos a ligação frenética do varejista perguntando o que fazer. Para ser justo, recebemos a ligação porque Rick recomendara a empresa. Nossa resposta foi simples: “Vá para o dono da empresa”. Sim, essa empresa é grande e faz todos os tipos de trabalho de design, mas sabíamos que o dono da empresa de design gostaria de saber. Mas ela não queria incomodar ninguém com isso, mas suas vendas caíram 38%.
O dono da firma respondeu. As peças de sotaque artístico foram removidas e o espaço de venda principal voltou a ser o principal espaço de vendas; no entanto, a loja parecia fresca e nova - tudo o que ela tentara realizar no começo.
Eu poderia não ter escrito este artigo se não fosse repetido bem debaixo do nariz de Rick. Rick mora em uma comunidade de golfe que tem sua típica loja profissional que vende camisas, bolas, bolsas, etc. - tudo que você espera de uma loja de golfe. No entanto, esta loja estava em mau estado e contratou um designer de prateleira para ajudar a remodelar, reformar e reacender o espírito da loja.
Assim como na história acima, essa estilista removeu a maior parte do espaço de vendas e, além de insultar as pessoas, substituiu a área de vendas principal por mesas, cadeiras e um sofá para criar uma “área de lounge”. bastante intimidante para um estranho andando em não conhecer ninguém ou pior para uma mulher ser "check-out" por todos os caras sentados na área do salão.
A mercadoria havia sido relegada para os fundos da loja, que quase não recebe tráfego. Essa é uma correção tão fácil e temos certeza de que o estilista muito talentoso do clube fará o ajuste.
Visual Merchandiser ou Decorador de Interiores?
Muitas vezes os decoradores de interiores pensam que são Visual Merchandisers. Eles não são. Mas pouco importa o que você ou eu pensamos. Na decoração de interiores, é apenas uma questão de gosto. No visual merchandising, você precisa se reportar a uma autoridade superior - o toque do registro. Você aumentou as vendas ou apenas aumentou a estética?
Veja, essa é a chave para qualquer profissional de merchandising visual . É entender que ajustes devem ser feitos para que as situações funcionem. Todos os designers cometem erros. Os fracos insistirão que estão certos e os grandes checam o sucesso e corretos para garantir o sucesso. Sem dúvida, essa situação será corrigida e as vendas retornarão para exceder os níveis anteriores.
A coisa que faz com que seja ruim aqui é que uma loja pro vende mercadoria logo. Isso significa que menos vendas geram menos reconhecimento de marca. Essas vendas e possíveis membros são perdidos para sempre. Portanto, isso pode impactá-los ainda mais do que apenas reduzir as vendas hoje.
Em ambas as histórias, vemos designers com boas intenções tomando decisões erradas. O típico designer de interiores está tentando ganhar prêmios com seus designs. Você está tentando ganhar mais e mais vendas. Aqui estão algumas perguntas a serem feitas ao escolher um designer para sua loja de varejo :
1. Há quantos anos eles vêm fazendo design de varejo?
2. Quantas lojas completaram?
3. Quais foram os resultados antes e depois das vendas? (Não fotos.)
4. Qual é a filosofia deles em projetar uma loja de varejo?
5. Qual é o processo deles? (Não se apegue ao 4 Part Plan. Selecione detalhes sobre as práticas.)
6. Quem irá trabalhar no projeto? Qual é a experiência deles com o varejo? (Não contrate uma empresa que tenha feito varejo e ganhe uma equipe que não tenha.)
7. Como eles medirão o sucesso ? Como eles dirão que fizeram um bom trabalho? (Certifique-se de que corresponda ao seu.)