Enquanto o merchandising pode ser definido usando muitos termos e estratégias diferentes, as cinco regras abaixo são fundamentais para dominar a arte do merchandising e devem ser seguidas por todos os varejistas.
Mas antes de eu entrar nas regras, considere isto sobre o seu cliente Millennial e Geração Z (a nova maioria):
- Eles preferem o merchandising que lhes permite tocar e sentir.
- Eles preferem fazer compras nas lojas, em vez de on-line, mas apenas se o merchandising estiver correto.
- Eles valorizam o merchandising muito maior do que suas gerações anteriores.
Com este ser o caso, o merchandising da sua loja ficou ainda mais importante! Na verdade, o merchandising sempre foi importante, mas essa nova prioridade colocada por esses compradores torna essas cinco regras seu novo livro didático.
1. A mercadoria deve ser oferecida da maneira que os clientes querem comprar.
Grande merchandising é ter o que o cliente quer comprar, no momento em que ele quer comprá-lo, pelo preço que deseja pagar e, de certo modo, quer comprá-lo. A maneira pela qual os clientes querem comprar produtos mudou drasticamente, do vendedor ambulante na praça da cidade até a compra com um clique na Amazon.
E eles não estão nem comprando itens especiais na Amazon, eles estão comprando noções básicas de todos os dias, como sacos de lixo e Keurig K-cups.
Como os clientes querem comprar seus produtos? Descobrir, porque se eles compram seus produtos depende de como eles podem comprar seus produtos. O que sabemos é que não importa o que seus produtos sejam, eles precisam ser acessíveis.
Os clientes antes querem tocar e sentir. O cliente de hoje quer interagir. Os dias de pilhas a granel estão contados. Certifique-se de que suas tampas de extremidade incluam uma maneira de o cliente " experimentar " o produto.
2. A mercadoria de precificação deve ser feita através de experimentação.
O merchandising de uma loja lida corretamente com os preços, mas não há fórmulas definidas. A regra básica é que quanto maior o preço, mais lenta é a taxa de venda. No entanto, essa regra pode não ser verdadeira para sua loja e você precisa experimentar para descobrir se ela é.
Se você comprar algo por US $ 5,00, precisará vendê-lo a US $ 5,99 para gerar lucro. Mas se a margem inicial (IMU) for de US $ 9,99, isso afetaria realmente a taxa da venda? Você não saberá a menos que você experimente. O preço não tem que ser difícil, você só precisa estar disposto a testar as águas para descobrir o que os clientes estão dispostos a pagar.
3. Os varejistas devem oferecer três categorias de mercadorias.
Pense em sua mercadoria como ela existiria em uma curva de sino. No lado direito da curva mora uma mercadoria cara e de prestígio que representa 10% dos produtos da sua loja. Toda loja precisa desses produtos (mesmo que os clientes nem sempre os comprem) porque eles "impressionam" os clientes.
No lado esquerdo da curva mora a mercadoria promocional, que também representa 10% dos produtos da sua loja. Toda loja de varejo precisa desses produtos (mesmo que eles não gerem muito lucro) porque eles também "impressionam" os clientes. No meio da curva vive sua mercadoria de pão com manteiga - os produtos que geram mais lucro.
Agora, embora a maior parte do seu lucro seja proveniente da mercadoria do meio, os clientes falam principalmente sobre os produtos da esquerda e da direita. É por isso que os varejistas que removem os produtos de alta e baixa qualidade estão cometendo um grande erro: estão removendo os produtos que geram propaganda boca-a-boca para seus negócios.
Na moda, as mercadorias de alta e baixa são referidas como a mercadoria descartável. Os varejistas não necessariamente vendem, mas essa mercadoria faz com que tudo pareça bom.
Não se livre de produtos só porque eles não geram uma tonelada de lucro - avalie como esses produtos fazem de sua loja a experiência certa para seu cliente. Lembre-se, mesmo que esses produtos não sejam vendidos na mesma proporção que outros, sua presença faz parte de sua marca como líder no espaço.
4. A mercadoria de um varejista deve durar três meses.
Por quê? Porque as estações são de três meses. Isso pode mudar se você for uma loja grande como a de Sam, que precisa de apenas duas semanas de mercadorias a qualquer momento. Mas se você é um varejista especializado, você deve levar três meses. Em termos de quanto de mercadoria você precisa para obter lucro, é preciso entender a estratégia aberta para prosperar.
5. Mercadoria deve caber o estilo de vida de sua tribo.
Enquanto o merchandising tem tudo a ver com os produtos que você vende, tem mais a ver com o cliente que está comprando o produto. E não é apenas a demografia que é importante, é a psicografia - o que chamo de marketing de estilo de vida. Pense em Tommy Bahama. Eles não necessariamente vendem para um público específico ou idade, eles mercado para um estilo de vida: os tipos de ideais, filosofias e experiências de vida desejadas por sua "tribo". Urban Outfitters e Anthropologie também são ótimos exemplos desse tipo de merchandising. A Anthropologie entende especialmente a ideia de que, se você conhece sua tribo, pode vendê-los vários itens diferentes da mesma loja - itens que não necessariamente se encaixam.