Planejamento, Implementação, Avaliação
Eles entendem como histórias de interesse humano bem contadas atraem leitores e espectadores, apesar de sua curta duração de atenção.
Jornalistas usam técnicas de contação de histórias há décadas. Basta olhar para a primeira página de qualquer grande jornal ou revista - é cheio de histórias convincentes e pessoais, desenhadas para atrair leitores e segurá-los.
Por que contar histórias?
Contar histórias é como os humanos se comunicam uns com os outros, a maneira como entendemos informações complexas e como transmitimos nossas experiências para os outros.
Contar histórias sem fins lucrativos pode motivar as pessoas a prestar atenção e agir. Histórias atraentes e emocionais podem criar um público on-line para sua organização sem fins lucrativos.
Então, como você pode criar uma campanha de contação de histórias on-line bem-sucedida? Aqui está um guia de 9 etapas.
1. Definir o sucesso
Uma campanha de contar histórias tem três fases: planejamento, implementação e avaliação. No estágio de planejamento, você precisa articular claramente o objetivo da campanha de contar histórias.
Projete cada campanha para uma finalidade definida e para atingir uma meta específica. Você pode precisar realizar várias campanhas de contar histórias por mês para atingir sua meta, ou talvez apenas uma por trimestre, dependendo de seus recursos.
Para saber que sua campanha de contar histórias foi bem-sucedida, você deve definir as razões pelas quais você a criou em primeiro lugar. Perguntas para responder incluem:
- Qual será a aparência se tivermos sucesso com nossa campanha de contar histórias?
- Por que dedicar nossos recursos já sobrecarregados à coleta, elaboração e compartilhamento dessa história?
- Será que isso vai atrapalhar nossos atuais ou futuros esforços de captação de recursos?
- Queremos divulgar um novo programa ou serviço para atrair mais clientes?
- Estamos com o objetivo de aumentar a conscientização e mudar o comportamento social?
Depois de definir a ação que você deseja que as pessoas realizem, você pode determinar quem tem maior probabilidade de realizar essa ação, e a narrativa emocional se conecta para fazê-lo.
2. Selecione seu público
Seu público não é todo mundo no planeta. Seth Godin escreveu em seu livro fantástico "Todos os comerciantes são mentirosos" que para ser um grande comerciante você tem que ser um grande contador de histórias. No entanto, para ser um grande contador de histórias, você precisa aceitar o fato de que sua história não será atraente para todos.
Então, qual segmento da população você quer alcançar com sua história? Quem fará a ação que você deseja - a ação que o levará mais perto de seus objetivos, conforme definido na primeira etapa?
Imagine um membro desse público-alvo tropeçando em sua história sem fins lucrativos em sua caixa de entrada de e-mail ou no feed de notícias do Facebook. Será que isso chamaria sua atenção e os motivaria a assistir ou clicar para ler mais?
Você não pode escolher o tipo de história até saber para quem está dizendo e como deseja fazê-las sentir.
EXEMPLO: PETA vai para o jugular com seu conteúdo emocional, gráfico de animais feridos e abusados em seu blog. A organização entende seu público e o que vai obter uma reação, e fornece através de histórias visuais.
3. Escolha um tipo de história
Depois de definir claramente os objetivos da campanha de contar histórias e o público-alvo, você poderá começar a fazer um brainstorming do melhor tipo possível de história para contar.
Existem cinco tipos principais de histórias que as organizações sem fins lucrativos podem coletar e desenvolver - histórias de valor, histórias de prova social, histórias de fundadores, histórias de resiliência / melhoria contínua e histórias de impacto.
O tipo de narrativa mais popular é a história do impacto. Esse tipo de história é a carne e ossos de quem você é e por que você existe. Esta história não se concentra na sua organização , mas sim no impacto que você tem no mundo ao seu redor.
O que aconteceria se você fechasse suas portas amanhã? Responda a essa pergunta com uma história de impacto.
EXEMPLO: O Surgeon General dos EUA ficou tão comovido com a história de uma pessoa ajudada pelo Programa de Assistência à Saúde para os Sem-Abrigo de Boston, que compartilhou a história em movimento em sua página no Facebook .
4. Recolha a história
Em vez de escrever a história, colecione-a. Apenas sua imaginação limita as opções para coletar uma história.
Você pode escolher contar a história por meio de vídeo (profissional ou amador), uma galeria de fotos, uma postagem no blog, uma legenda do Instagram e muito mais.
Se você pretende compartilhar a história nos canais de mídia social, o vídeo é, de longe, a forma de conteúdo mais envolvente e amplamente compartilhada. Se você pretende escrever uma postagem aprofundada com fotos, mais planejamento pode estar envolvido do que simplesmente pegar o telefone e pressionar o registro.
Planeje coletar a história de várias maneiras para que você tenha opções ao selecionar os canais nos quais compartilhá-la, que é o próximo passo.
5. Escolha seus canais on-line
Parabéns - agora você tem uma história envolvente e emocionante para compartilhar com o mundo. Onde você deseja compartilhar, é importante, porque cada plataforma on-line tem sua própria etiqueta, regras e práticas recomendadas. Longe vão os dias em que você pode simplesmente cortar e colar o link em dez sites de mídia social.
A história precisa ser moldada e formatada para cada canal em que você escolher transmitir. A boa notícia é que uma grande história pode ser reaproveitada e reaproveitada para alcançar ainda mais adeptos em potencial.
Por exemplo, você registra um breve depoimento de um cliente em seu smartphone. Esse arquivo de vídeo pode ser enviado para o YouTube, Facebook, Twitter e Instagram. Você pode incorporá-lo em seu blog. O link para ele pode ser incluído, com uma captura de tela clicável, no seu boletim de e-mail.
Escolha os canais digitais com base em onde você já está ativo, na capacidade da sua equipe para gerenciar e no seu público. Faça estas três perguntas ao selecionar uma nova plataforma on-line:
- O seu público-alvo está envolvido lá?
- Você pode fazer algo diferente neste canal? Você pode adicionar um valor único?
- Você tem a capacidade de aprender a linguagem e a etiqueta de um novo canal, criar conteúdo de forma consistente, responder e participar, e medir e melhorar?
6. Crie seus visuais
Cada história que você conta e compartilha precisa de um acompanhamento visual, na forma de uma foto, gráfico ou vídeo. (Ou todos os três, se você é ambicioso!)
Faça um inventário rápido de todo e qualquer material visual que você tenha em sua organização. O que você pode adaptar e editar, e o que você ainda precisa criar?
Existem muitas ferramentas gratuitas e de baixo custo disponíveis para organizações sem fins lucrativos para a criação de visuais e vídeo atraentes (não há motivo para puxar o cabelo para fora tentando entender o PhotoShop!).
Algumas das ferramentas de marketing visual mais populares são o Canva, o Animoto e o Exposure. O Canva permite que até os não técnicos criem gráficos de mídia social formatados e perfeitamente dimensionados, fotos de blogs, infográficos e muito mais.
A Animoto visa ajudar os indivíduos e as marcas a criar vídeos animados curtos de forma muito simples - sem a necessidade de conhecimento em edição de vídeo.
A exposição é uma plataforma on-line otimizada para dispositivos móveis, onde as marcas podem coletar e compartilhar várias histórias sobre um assunto ou tópico. Sua bela estética combinada com a facilidade de uso faz dela uma ferramenta incrivelmente poderosa para organizações sem fins lucrativos.
7. Compartilhe e promova sua história
Conseguir essa grande história é apenas metade da batalha. Só porque você criou, não significa que alguém vá ao seu site, ou página do Facebook, ou canal do YouTube, para ler ou visualizar.
O compartilhamento é a fase de implementação da campanha, na qual você tem sua história pronta para ser veiculada e precisa colocá-la no maior número possível de canais para o maior engajamento e alcance.
Use ferramentas de agendamento como Buffer e Hootsuite para garantir que você está promovendo sua história enquanto você dorme e trabalha.
Um especialista, John Haydon, sugere a organização de uma campanha de marketing ou de contação de histórias sem fins lucrativos usando a regra 1-10. Para cada história que você conta em seu site e blog, publique dez postagens de mídia social e tweets.
As atualizações devem ser snippets ou citações da história e um link para a fonte. Um link garante que o tremendo esforço investido em coletar, elaborar e contar cada história vai muito além de um único post ou boletim de e-mail.
Considere colocar algum dinheiro por trás de sua campanha de contar histórias experimentando os Anúncios do Facebook . Você pode promover um post em sua página no Facebook e obter mais de seus fãs e seus amigos para visualizá-lo, ou você pode criar um anúncio independente para alcançar ainda mais o seu público-alvo. Certifique-se de acompanhar os resultados, aprimorando e melhorando à medida que avança.
Um dos meus aspectos favoritos do uso de ferramentas de marketing on-line e anúncios no Facebook, em particular, é que seu público-alvo informa se sua campanha de contar histórias ressoa com eles. Eles dirão a você por meio de cliques, curtidas, compartilhamentos, retweets e comentários, para que você possa fazer alterações à medida que avança.
EXEMPLO: A organização sem fins lucrativos 1,000 Days frequentemente usa os Anúncios do Facebook para promover suas fotos e histórias atraentes, atrair pessoas para o site onde elas podem aprender mais ou inscrever-se para se envolver e fazer uma doação.
8. Avaliar e comemorar seu sucesso
A avaliação melhora suas campanhas de contação de histórias. No final da campanha, reflita sobre o processo e pense em coisas que você poderia ter feito de forma diferente. O que funcionou e o que não funcionou? O que você aprendeu?
Você conseguiu sucesso? Volte para o primeiro passo, onde você determinou seus objetivos. Mantenha-se responsável e também dê palmadinhas nas costas se a campanha for bem.
9. Planeje sua próxima campanha
A fera de conteúdo de marketing on-line e mídia social está sempre com fome de novas histórias. Desenvolva o sucesso de sua campanha de contar histórias e aproveite o momento criado para planejar e realizar uma nova campanha.
Em conclusão, as organizações sem fins lucrativos precisam parar de pensar que tudo o que precisam para alcançar os apoiadores é uma grande declaração de missão e uma causa importante.
As vias tradicionais de marketing não são mais suficientes para eliminar a desordem on-line e motivar as pessoas para a ação. A narração de histórias coloca um elemento pessoal e humano em seu marketing e cria uma maneira poderosa de aprofundar a conexão com seu público, além de trazer novos apoiadores para o grupo.
Julia Campbell aconselha organizações sem fins lucrativos grandes e pequenas sobre mídia social, narração de histórias e captação de recursos.
Ela é autora do novo livro Storytelling in the Digital Age: um guia para organizações sem fins lucrativos.