CEO lhe dá dicas para um lançamento de novos produtos de sucesso
Todo cliente de comida me pergunta as chaves para Como vender para Whole Foods. Whole Foods é como a Apple ... é aspiracional. Basta olhar para shows de comida como Fancy Food e ver a atenção que os compradores da Whole Foods recebem quando atravessam os corredores.
Então, qual é a melhor maneira de aprender a vender Whole Foods? Eu disse ... encontrar empresas de alimentos em estágio inicial que conseguiram espaço nas prateleiras regional ou nacionalmente e pedir-lhes para compartilhar suas histórias, os sucessos, desafios e, sim, agravos!
Então é aí que Meg Carlson entra.
Meg é a CEO da Melt Organics, que produz as pastas amanteigadas orgânicas Rich & Creamy Melt® para os amantes de manteiga que buscam uma alternativa mais saudável. Disponível nos sabores original e mel.
Meg e eu concordamos que vender para a Whole Foods é muito mais do que ter um ótimo produto de sabor natural ou orgânico. É necessário entender como divulgar sua marca de forma a mostrar que você entende como atender às necessidades de seus comerciantes, bem como às necessidades de marketing deles? Você não tem certeza do que quero dizer? É por isso que você precisa aprender a vender para a Whole Foods e por que estou escrevendo esta série de artigos para ajudá-lo a se preparar para a primeira consulta com o comprador.
Desenvolvimento de novos produtos para alimentos integrais
O que você fez no desenvolvimento de seu novo produto para tornar seu produto atraente para o cliente da Whole Foods?
No desenvolvimento de Melt, era importante entender a filosofia da Whole Foods, as iniciativas de advocacy e os produtos que eles carregam.
Produtos de qualidade são da maior importância, e o produto tem um ótimo sabor. Derreter já tinha sob o seu cinto. Certificações também são altamente incentivadas. A Melt usa ingredientes da mais alta qualidade, não OGM e comércio justo, e seus produtos já eram certificados como orgânicos e kosher. Como resultado das preferências da WFM de seus clientes, a Melt também buscou e obteve a certificação Fair Trade Fair for Life por sua certificação de ingrediente nº 1, Virgin Coconut Oil e Non-GMO Project (NGP) para seu Honey Melt Organic.
O cliente da Whole Foods valoriza todos esses atributos.
Por que você define sua meta de vender seus produtos no Whole Foods?
Whole Foods é percebido como o "Santo Graal" no negócio de alimentos naturais. Se você não está na Whole Foods, a percepção de muitas partes interessadas pode ser que você não tenha sucesso. Isso pode desacelerar o crescimento, mesmo que sua marca e seus produtos tenham distribuição significativa. A Whole Foods tem o cache que tornou o Melt muito mais desejável para nossos consumidores, nossos parceiros e nossos investidores.
Quais são as dificuldades que você superou para lançar o Retail Buyer?
Um acordo de distribuição nacional leva tempo. Para a Melt, demorou dois anos desde a nossa primeira apresentação para garantir a colocação em prateleira nacional com o WFM.
Aprendemos que a Whole Foods prefere verificar que um produto passará por marcas que vendem em divisões individuais primeiro, no entanto, a parte difícil da situação é que as revisões de categoria regional e nacional são todas feitas ao mesmo tempo.
Concentramos nossa energia na estratégia, abordando as divisões que já foram bem-sucedidas, já vendendo o Melt ou onde nos relacionamos com os compradores para fornecer depoimentos sobre o poder de venda do Melt. Nós visamos individualmente regiões do leste e oeste que acreditamos que seriam especialmente bem sucedidos.
Uma vez que garantimos a distribuição nessas regiões, fomos ao corporativo para fazer uma apresentação formal. Separadamente e simultaneamente, precisávamos garantir o posicionamento com os distribuidores preferidos por cada uma das divisões do WFM.
Possíveis rejeições do comprador de varejo
Cada chamada de vendas tem áreas potenciais para rejeição ... obstáculos que podem interromper a discussão com o comprador. Você foi rejeitado?
Nossa primeira apresentação surpreendentemente foi para o grupo nacional de compras da Whole Foods. Nós fomos bem recebidos. No entanto, eles ainda não estavam prontos para o Melt. Foi quando voltamos para as divisões regionais para vender. Recebemos um empurrão dos compradores de que eles já transportavam produtos similares. Nosso trabalho era realmente fazer a distinção entre a Melt e seus concorrentes e mostrar por que esse produto seria de interesse para os clientes da Whole Foods.
Uma vez que pudemos voltar aos compradores nacionais com interesse divisional, o grupo nacional de compras selecionado para transportar Melt. Com relação ao Portal do Fornecedor da WFM, tivemos que verificar as informações específicas postadas para garantir a precisão.
Quais foram as certificações obtidas, como Fairtrade, Rainforest Alliance, TransFair USA, Kosher, Organic, etc.
Utilizamos apenas ingredientes orgânicos e não OGM da mais alta qualidade em Melt e Honey Melt. As certificações relevantes para nossos produtos são Organic, Kosher, Non-GMO Project e Fair Trade Fair for Life.
Informações sobre o Portal Whole Foods
Qual foi sua experiência com o Whole Foods Vendor Portal? Você estava totalmente preparado na primeira vez ou precisou voltar várias vezes antes da aprovação?
Depois de aprovado para vender, você solicita acesso ao Portal do fornecedor. Ainda não recebemos nossa documentação de login. Esperamos receber essa informação em breve, pois estamos chegando às prateleiras em setembro e outubro.
A apresentação de vendas da Whole Foods
Como você criou sua apresentação equilibrando as necessidades do comerciante e as necessidades de marketing?
A equipe nacional de compras da Whole Foods é muito específica em seus requisitos de apresentação. Eles fornecem um modelo de uma página para sua apresentação. Além do one-pager necessário, preparamos um deck (um deck é o termo para uma apresentação em PowerPoint) com informações suplementares para responder a qualquer dúvida que possam ter em relação à estratégia de entrada no mercado da Melt, mercado-alvo, posicionamento competitivo, produto detalhes, certificações, etc. Whole Foods foi muito útil. Nos estágios iniciais, eles forneceram feedback e orientação valiosos sobre o que precisávamos fazer para ter sucesso em vender para a Whole Foods. Garantimos que nossas embalagens estavam em total conformidade com o FDA e seu protocolo de rotulagem antes do campo do comprador.
Cada divisão também tem preferências e pode estar interessada em informações mais detalhadas do que o de um pager. Descobrimos que é difícil conseguir uma reunião sem um corretor de alimentos, pois a maioria dos compradores de WFM prefere o relacionamento com o fornecedor através da representação do corretor.
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