Escolhendo e usando estratégias de segmentação de mercado
- Estratégia de Mercado Alvo Único
- Estratégia de Marketing Concentrada
- Estratégia de marketing de cobertura total
Mercados Alvo e Segmentação de Mercado
Quando uma empresa seleciona um segmento de mercado para o qual focará seus esforços de marketing , a empresa identificou um mercado-alvo.
Mercados-alvo são divididos em segmentos. Esses segmentos de mercado são compostos de consumidores que compartilham atributos específicos que são relevantes para um esforço de marketing.
Uma estratégia de marketing é um plano de ação e um curso de ação que é selecionado entre várias alternativas. Estratégias de marketing diferenciadas são quase sempre mais eficazes do que uma estratégia de marketing indiferenciada. Uma estratégia de marketing indiferenciada não considera as diferenças entre os segmentos de mercado e usa o mesmo mix de marketing para todos os mercados que devem ser incluídos na meta.
A estratégia de marketing reúne idéias e ações relacionadas a grupos específicos de consumidores, incluindo vários métodos de mensagens e comunicação, canais de distribuição e estruturas de preços. Uma estratégia de marketing reúne mercados-alvo e mixes de marketing. Um mix de marketing consiste em variáveis que podem ser manipuladas para criar a melhor conexão com os consumidores.
Tradicionalmente, as variáveis em um mix de marketing são conhecidas como os oito Ps:
- produtos
- Preço
- Lugar, colocar
- Promoção
- Embalagem
- Programação
- Parceria
- Pessoas
Como a estratégia de marketing ideal é determinada?
Um benefício para a estratégia de marketing diferenciada é que ela permite uma análise mais detalhada da eficácia da estratégia em grupos de consumidores distintos .
Usando técnicas de análise de pesquisa de mercado, uma compreensão completa da adequação entre estratégias de marketing e segmentos de mercado é possível. Armado com essa informação, os profissionais de marketing e os tomadores de decisões de negócios podem determinar uma estratégia ideal para vários clientes e grupos de consumidores.
Um método comum para analisar o eleitorado do consumidor é usar uma abordagem de matriz ou quadrante na qual emergem quatro categorias de clientes. Os segmentos de mercado podem ser descritos da seguinte forma: 1) segmentos a serem mantidos; 2) segmentos para converter; 3) segmentos a crescer; e 4) segmentos a serem ignorados. A lógica por trás da segmentação de mercado-alvo dita que todo o universo de mercados não pode ser tratado pelos recursos finitos de marketing e publicidade. É necessário direcionar os mercados com maior probabilidade de sucesso.
A segmentação de mercado deve fornecer clareza sobre os atributos dos mercados-alvo. O detalhamento deve ser algo como isto:
- Manter - Este segmento de mercado consiste em clientes principais, que muitas vezes são defensores da marca. Os clientes desse segmento de mercado são atraentes para o negócio porque se encaixam bem com o mix de marketing existente e porque exigem muito pouco esforço para engajá- los com a marca. É uma boa estratégia para proteger esses clientes contra ataques de concorrentes.
- Converter - Esse segmento de mercado consiste de consumidores que podem ser atraídos pelo produto ou serviço, mas atualmente isso não está sendo maximizado pelo mix de marketing. Vale a pena gastar alguns recursos nesse segmento de mercado, já que segmentá-lo efetivamente significa apenas que algum elemento do mix de marketing deve ser manipulado ou melhorado.
- Grow - Este segmento de mercado é um alvo fácil, pois os consumidores podem ser conquistados para o negócio com pouco esforço. Geralmente, esse segmento de mercado não é lucrativo nos níveis atuais, portanto revisões periódicas para examinar a adequação entre os consumidores e o mix de marketing são essenciais. Mudar a estratégia de marketing para esse segmento de mercado pode ser lucrativo, de modo que métodos convencionais de pesquisa de mercado, como grupos focais ou pesquisas de mercado etnográficas , podem ser empregados de forma produtiva.
- Ignorar - Esse segmento de mercado geralmente deve ser cortado dos segmentos de mercado-alvo. A decisão de fazer isso pode ser difícil, pois os pesquisadores de mercado e profissionais de marketing são treinados para trabalhar para encontrar o ajuste.