“Um método interpretativo concebido especificamente para investigar o comportamento do consumidor de culturas e comunidades presentes na internet.” (Kozinets, 1998).
Etnografia e Netnografia
A etnografia é uma abordagem antropológica qualitativa robusta que é considerada o “Cadillac” da pesquisa social. Pesquisadores de mercado normalmente substituem métodos menos caros de conduzir pesquisas, como entrevistas em profundidade ou grupos focais. As vantagens de usar a netnografia sobre etnografia, grupos focais ou entrevistas em profundidade são métodos de menor custo, menos intrusivos e mais naturalistas (Kozinets, 2009).
A netnografia contraria a tendência atual de quantificar as mídias sociais, produzindo gráficos e tabelas com base nas diversas maneiras pelas quais as redes de mídia social são monitoradas e analisadas. A palavra netnografia, que descreve apropriadamente o nexo entre a pesquisa etnográfica tradicional e o livre comportamento das pessoas na Internet, foi cunhada pelo Dr. Robert V. Kozinets, professor de marketing e presidente do departamento de marketing da Schulich School of Business da York University. .
Mídias Sociais e Netnografia
A pesquisa sobre mídia social está sujeita aos mesmos preconceitos que qualquer outra forma de pesquisa. Os pesquisadores tendem a se enquadrar no campo quantitativo ou no campo qualitativo, assim como os clientes que encomendam e compram suas descobertas de pesquisa nas mídias sociais. Assim como em muitas pesquisas qualitativas, a netnografia é voltada para o estudo dos significados percebidos e simbólicos, padrões de consumo de consumidores online e outras informações culturais no contexto social dos ambientes digitais (Kozinets, 2010).
A netnografia também é usada para estudar o fenômeno da sociabilidade online - resultado da troca online de informações.
O tráfego de mídia social geralmente ocorre sem mediação. Assim, esse comportamento livre que expressa percepções honestas e opiniões francas fornece um fluxo de dados que pode ser seguido a longo prazo, permitindo que os pesquisadores acompanhem e quantifiquem as mudanças ao longo do tempo e usem ferramentas e métodos analíticos para gerar insights. Assim como a pesquisa etnográfica inclui uma análise de padrões de comunicação e conteúdo dentro dos contextos sociais on-line, essa atividade também é uma técnica netnográfica de análise. Segundo Kozinets (1990, p. 366), “esses grupos sociais têm uma existência 'real' para seus participantes e, portanto, têm efeitos consequentes em muitos aspectos do comportamento, incluindo o comportamento do consumidor”.
As comunidades de redes de mídia social oferecem muitas oportunidades para os participantes influenciarem e informar uns aos outros sobre produtos, serviços e marcas (Muniz e O'Guinn, 2001). O brand equity é fortemente apoiado pela defesa do consumidor (Almquist e Roberts, 2000), um fator que não se perde nas empresas que buscam o aumento da marca. A netnografia está singularmente posicionada entre os métodos de pesquisa de mídia social para gerar insights culturais a partir de dados contextualizados, em vez de dados quantificados.
A netnografia é realizada em seis etapas sobrepostas, semelhantes às etapas da pesquisa etnográfica: desenvolvimento de um plano de pesquisa , estabelecimento de entrada , coleta e triangulação de dados , análise e interpretação de dados , garantia de padrões éticos e relato de descobertas de pesquisas e insights associados .
Fontes:
> Ginga, Daiuchuu (2013), Nas pegadas de Kozinets: Para uma nova > netnografia >> taxonimização >. Journal of Internet Appreciation , pp. 418-419.
> Kozinets, Robert V. (1998. Sobre netnografia >: Reflexões iniciais sobre investigações de pesquisa de consumo da cibercultura, ”In Joseph Alba e Wesley Hutchinson, (Eds.), Advances in Consumer Research, volume 25. Provo, UT: Association for Consumer Research, pp. 366-371.
> Kozinets, RV (2010). Netnography: arma secreta do comerciante. Papel branco.
> Muniz, A., Jr.
> e > O'Guinn, TC (2001), comunidade Brand. Journal of Consumer Research .