Diferenciação e Afinidade - Dois Principais Objetivos do Engajamento do Consumidor
Ou seja, as informações que anunciantes, anunciantes e editores aprendem sobre os consumidores são baseadas no que os consumidores dizem. Os consumidores dizem o que estão pensando, sentindo e fazendo em relação às marcas. Mas os consumidores podem não estar cientes de tudo o que estão pensando e sentindo sobre uma marca. E os consumidores muitas vezes não são totalmente sinceros sobre quais são suas intenções e ações.
É justo dizer que a maior parte do que os consumidores dizem aos pesquisadores de mercado é razoavelmente próxima do que eles acabarão fazendo ou do que realmente pensam. No entanto, como o neuromarketing revela, a atitude e o comportamento nem sempre estão firmemente ligados à mente humana. Diversos modelos de pesquisa de mercado foram desenvolvidos para abordar as diferentes maneiras pelas quais as mentes dos consumidores influenciam suas decisões de compra.
Quando um consumidor está predisposto a gostar de uma marca, diz-se que têm afinidade com a marca. Mas quais fatores levam à afinidade com a marca.
Os modelos atuais sugerem os quatro fatores ou dimensões da pesquisa de mercado:
- Cognitivo
- Emocional
- Língua
- Açao.
Modelos de pesquisa de mercado
A maioria das pesquisas de mercado se baseia no modelo de linguagem para entender o comportamento do consumidor. Isso significa que as crenças, sentimentos e comportamentos dos consumidores devem ser todos inferidos do que os consumidores dizem.
Segundo Pepe Martinez, autor de The Consumer Mind, os consumidores muitas vezes se contradizem. Por um lado, os consumidores tendem a agir de acordo com seus sentimentos, mas relatam conscientemente o que acreditam estar pensando.
Segundo Pepe Martinez, os pesquisadores de mercado se deparam com essas tarefas complexas:
- A tarefa de analisar o feedback do consumidor
- Isolando a informação mais relevante
- Fazer interpretações e previsões com base em seu conhecimento geral do que é provável, se não real.
Em outras palavras, se um pesquisador de mercado não puder saber com certeza o que um consumidor acredita ou provavelmente fará, então o pesquisador de mercado deve extrair do corpo do conhecimento do consumidor , sua própria experiência de pesquisa de mercado e o que ele entende sobre natureza humana.
Ou seja, a menos que o pesquisador de mercado esteja empregando o neuromarketing.
Categorias de Métodos de Pesquisa
Pesquisadores de mercado estão descobrindo que a caixa-preta da mente do consumidor é melhor iluminada por uma combinação de métodos de pesquisa qualitativa, métodos de pesquisa quantitativos e métodos de pesquisa em neurociência.
- Métodos Qualitativos: Os dados ricos e densos que resultam de pesquisas qualitativas bem conduzidas podem revelar dados de percepção do consumidor que não estão prontamente disponíveis através de outros métodos. Essa abordagem pode esclarecer o que o consumidor acredita ser importante no que diz respeito ao relacionamento com marcas, produtos e serviços. Mas ilustra particularmente a maneira pela qual o consumidor se envolve com a marca, produtos e serviços.
- Métodos de pesquisa etnográfica permitem que pesquisadores de mercado investiguem o comportamento do consumidor em ambientes naturais. Essa forma de pesquisa qualitativa permite comparações entre os relatórios subjetivos dos consumidores e as observações objetivas dos pesquisadores de mercado. Mas aqui, novamente, o que está realmente ocorrendo na mente do consumidor não é conhecido
- Métodos Quantitativos: O público em geral e as pessoas de negócios foram condicionados a procurar métodos estatísticos para fornecer garantias de dados precisos baseados em previsibilidade e confiabilidade. As medições precisas, que são tipicamente baseadas em algoritmos matemáticos, dão um grau de objetividade empírica à pesquisa de mercado que usa esses métodos. Além disso, a pesquisa quantitativa permite a generalização ou a extensão dos resultados a populações semelhantes ou às vezes até à população em geral.
- Neurociência: adiciona métodos qualitativos e métodos quantitativos. A objetividade emprestada à pesquisa de mercado através da medição fisiológica das respostas dos consumidores a marcas, produtos e serviços ganha uma grande dose de tração junto aos tomadores de decisão de negócios. Além disso, empregando tecnologia moderna sofisticada e complexa para chegar a essas medições do funcionamento interno das mentes dos consumidores, os neurocientistas podem afirmar a veracidade de suas interpretações do pensamento do consumidor.
Quando o Branding é Coerente e Genuíno, o Cérebro Sabe
Os valores do consumidor e as emoções do consumidor são revelados pelo que os consumidores dizem. As emoções do consumidor transmitem significados e sentimentos sobre marcas. Através da criação de significado e sentimentos, os consumidores são capazes de alcançar consonância entre marcas e suas intenções - se não suas ações.
Em outras palavras, a genuinidade do engajamento da marca do consumidor é baseada em sentimentos gerados pela marca em consumidores individuais. A coerência da marca depende da força da relação entre a mensagem da marca e os sentimentos e significados que o consumidor deriva da mensagem da marca.
Fonte
Martinez, P. (2012). A Mente do Consumidor: Percepção da Marca e as Implicações para os Profissionais de Marketing. Filadélfia, PA: Kogan Page Limited.