Quando o American Customer Service Index (ACSI) foi lançado pela Universidade de Michigan em fevereiro de 2016, foi a Abercrombie & Fitch (ANF) que recebeu o título de "varejista mais odiado da história" com uma pontuação de satisfação do cliente ser o menor dos 22 anos de história do ACSI.
A grande questão levantada por este relatório ACSI de 2016 é por que os clientes odeiam tanto a Abercrombie & Fitch. ("Hate" é uma forte caracterização que aparentemente começou com uma manchete da revista Fortune. "Em grande parte extremamente insatisfeita insatisfeita" é uma descrição mais precisa do sentimento do cliente sobre a Abercrombie & Fitch, evidenciada pelas medições ACSI. Mas isso seria uma manchete incômoda, então é compreensível porque a Fortune foi com "ódio").
Por que os clientes odeiam a Abercrombie & Fitch?
A resposta para por que os clientes "odeiam" a Abercrombie & Fitch em 2016 pode aparentemente ser respondida em cinco palavras ... O legado de Mike Jeffries continua vivo.
É realmente possível que 14 meses depois de Mike Jeffries ter desistido tanto de sua cadeira de diretoria de couro de pelúcia como de seu assento na diretoria da Abercrombie & Fitch que a empresa de varejo adolescente ainda esteja vivendo as conseqüências do legado menos que positivo? deixado para trás?
Recordando alguns dos detalhes mais notáveis sobre a espiral descendente da Abercrombie & Fitch sob a liderança de Jeffries nos lembra que não só é possível, mas também é bastante plausível que a marca Abercrombie & Fitch ainda esteja sofrendo dos danos colaterais que ela sofreu em direção a o fim do reinado de Jeffries.
Em maio de 2013, os comentários arrogantes de Jeffries sobre clientes não magros que não pertenciam à moda da Abercrombie & Fitch pegaram carona em uma revelação de outubro de 2012 de que os comissários de bordo do jato particular de Jeffries precisavam trabalhar usando apenas bermudas e chinelos. . A combinação desses dois incidentes amplamente divulgados provocou uma reação global explosiva de consumidores e funcionários que raramente são vistos no setor de varejo.
De repente, o valor da marca Abercrombie & Fitch tornou-se inextricavelmente associado às opiniões excludentes e aos comportamentos pessoalmente ofensivos de seu narcotraficante-chefe. É a maior ironia, já que Jeffries estava singularmente focado no valor fabricado da marca de varejo Abercrombie & Fitch por mais de duas décadas.
Eu fiz a pergunta em 2009, e perguntei novamente no meio desta revolta global de consumidores de 2013 contra as palavras e comportamentos controversos de Mike Jeffries ... exatamente onde devemos procurar encontrar o "valor" da marca Abercrombie & Fitch que Mike Jeffries aparentemente passou sua carreira se escondendo por trás?
Nos meses finais de Jeffries como CEO, não conseguimos encontrar o valor da marca Abercrombie dentro de sua organização, uma vez que Jeffries tinha um índice de aprovação de 38% de funcionários antigos e atuais, de acordo com Glassdoor.com.
Não conseguimos encontrar o valor da marca no site da Abercrombie & Fitch, que nunca foi incluído nos rankings do Top Internet Shopping Websites nos oito anos anteriores ao escândalo Jeffries de 2013.
Não conseguimos encontrar o valor da marca na expansão da cadeia, uma vez que Jeffries a levou ao topo da lista agregada de Store Closings no ano em que os "clientes gordos não deviam usar a Abercrombie". escândalo da marca e da Fitch. Naquela época, não tínhamos conseguido encontrar o valor da marca Abercrombie & Fitch em seu balanço patrimonial por muitos anos, com um declínio constante tanto na receita quanto nas vendas nas lojas, geralmente na casa dos dois dígitos. Aparentemente, ainda havia valor nas ações da ANF, que haviam visto um aumento de YOY no primeiro semestre de 2013. Mas, se olharmos com mais atenção, descobrimos que em 2013 as ações da ANF estavam sendo negociadas a preços de 2006.
Detalhes
Hoje, os preços das ações da ANF são 43% menores do que eram em 2013, quando a comunidade global de consumidores estava no início de sua rebelião contra Mike Jeffries e, por associação, a organização global de varejo Abercrombie & Fitch. Mas isso foi então, e isso é agora, certo? Mike Jeffries está ausente da liderança e das operações diárias da Abercrombie & Fitch há quase cinco trimestres, então certamente o legado Jeffries do passado não tem nada a ver com os problemas da Abercrombie & Fitch no presente, certo?
Infelizmente para a Abercrombie & Fitch, parece que o momentum negativo das consequências globais que as controversas citações citadas por Jeffries criam continua mais de um ano depois. O que prova que Jeffries estava certo o tempo todo em sua conclusão de que a imagem da marca é primordial.
São os 50% que Jeffries errou sobre a equação da marca que ainda parece estar assombrando a Abercrombie & Fitch hoje. Essa é a parte da imagem de marca versus a realidade da marca. Não importa se você dedica toda a sua carreira à criação de uma imagem de marca com campanhas de marketing inteligentes e experiências manipuladas em lojas, uma vez que a realidade por trás dessas táticas de fumaça e espelho é revelada, é a verdade genuína que ressoa e adere aos consumidores.
Para levar essa imagem de marca versus teoria da realidade da marca para fora do conceitual e para a prática, lembro-me de uma conversa que tive em um café em Toowoomba, na Austrália, pouco depois do último grande escândalo global de Mike Jeffries, que solidificou meu entendimento de imagem de marca versus realidade de marca e seu provável efeito de longo prazo sobre a marca Abercrombie & Fitch.
Eu estava sentado em uma cafeteria com um grupo de millennials da Alemanha, Holanda, Austrália e Estados Unidos ... que os construtores de marcas teriam identificado como um grupo focal perfeito para a Abercrombie & Fitch.