Um estudo de caso de pesquisa de mercado
Estratégia de Negócios Internacionais da Starbucks
A entrada da Starbucks em mercados emergentes e desenvolvidos é informada por pesquisas de mercado.
A Starbucks conduziu uma pesquisa de mercado para possibilitar uma compreensão mais profunda dos mercados chineses e da maneira como o capitalismo funciona na República Popular da China (RPC). A China contém uma série de mercados regionais distintos, um fator que torna a pesquisa de mercado crucial para o lançamento de novas lojas e franquias na China.
Um profundo entendimento das leis de direitos de propriedade intelectual é fundamental para o sucesso da entrada no mercado em mercados emergentes. A Starbucks articulou uma estratégia de entrada que abordaria os mercados chineses dominantes e que foi projetada para ser tão inofensiva quanto possível à cultura chinesa.
Em vez de adotar a abordagem convencional de publicidade e promoções - que poderia ser vista pelos potenciais consumidores chineses como atacando sua cultura de beber chá -, eles posicionaram as lojas em locais de alto tráfego e alta visibilidade.
Além disso, a Starbucks deliberadamente começou a preencher a lacuna entre a cultura do consumo de chá e a cultura do consumo de café, introduzindo bebidas nas lojas chinesas que incluíam ingredientes à base de chá locais.
A pesquisa de mercado apoiou o desenvolvimento da estratégia de internacionalização competitiva da Starbucks. A estratégia competitiva global foi criar uma marca aspiracional. Os possíveis clientes da Starbucks na China poderiam esperar pelo que a Starbucks se refere como a experiência do Terceiro Lugar .
A experiência da Starbucks transmite o status que é altamente atraente para aqueles que aspiram aos padrões ocidentais ou para subir a escada em sua própria cultura.
Pesquisas de mercado indicam que a consistência da marca é importante para os clientes da Starbucks. Quando a Starbucks abre uma nova loja em um mercado emergente como a China, os melhores baristas são enviados para o lançamento e para conduzir o treinamento dos baristas que continuarão quando o lançamento for concluído.
Pesquisa de mercado aborda o ambiente político dos mercados emergentes
A pesquisa de mercado ajudou a identificar os atributos do capitalismo na República Popular da China (RPC). A classe média na China aceitou rapidamente os padrões ocidentais como um padrão aceitável da classe burguesa. Além disso, os consumidores chineses aceitam compras de bens de luxo como meio de buscar estilos de vida de qualidade.
Sob a influência do comunismo, os chineses consideravam o consumo conspícuo decadente ou indicativo de uma falta de orientação nacionalista. O capitalismo na República Popular da China apoia a população consciente de status que manifesta seu interesse em acompanhar o consumo de luxo excessivo do Jones.
O apoio do governo chinês ao consumo de luxo é particularmente evidente em algumas cidades da China. A cidade de segunda linha de Chengdu serve como um estudo de caso de pesquisa de mercado no apoio governamental chinês ao capitalismo.
Chengdu promove o capitalismo em um nível evidenciado pela presença de lojas como Louis Vuitton e Cartier em seu centro.
Segundo a Chengdu Retail Industry Association, as lojas que vendem 80% das marcas internacionais de luxo estão localizadas em Chengdu, e a cidade ocupa o terceiro lugar em vendas de luxo depois de Pequim e Xangai. É fácil ver como essa orientação nacional para bens de luxo se estende à marca Starbucks, que é caracterizada por um certo grau de exclusividade.
Pesquisa de mercado revela atributos do ambiente legal dos mercados emergentes
É essencial entender as leis de direitos de propriedade intelectual e os problemas de licenciamento ao planejar a entrada no mercado em um mercado emergente. A Starbucks usou as leis de proteção intelectual para impedir que seu modelo de negócios e marca fossem copiados ilegalmente na China.
Quatro anos depois de abrir seu primeiro café na China - em 1999 - a Starbucks registrou todas as suas principais marcas na China. Várias empresas chinesas ultrapassaram os limites legais em seus esforços para imitar o modelo bem-sucedido da Starbucks.
A organização e estrutura das operações globais da Starbucks foram informadas por pesquisas de mercado. As estratégias organizacionais empregadas pela Starbucks foram derivadas das experiências da Starbucks em outros mercados emergentes, o que apoiou o reconhecimento precoce de que a China não é um mercado homogêneo.
As estratégias organizacionais empregadas pela Starbucks abordaram os muitos mercados chineses. A cultura dominante no norte da China difere radicalmente da cultura nas regiões orientais da China, como refletido nas diferenças no poder de compra do consumidor no interior do país, que é consideravelmente mais baixo do que o poder de compra nas cidades costeiras.
A complexidade dos mercados chineses levou a parcerias regionais para ajudar nos planos de expansão da Starbucks na China; As parcerias proporcionaram uma visão do consumidor sobre os gostos e preferências chineses que ajudaram a Starbucks a se localizar nos diversos mercados.
- Norte da China - joint venture com a empresa de café Beijing Mei Da
- Leste da China - em parceria com a Uni-Presidente de Taiwan
- Sul da China - trabalhei com a Maxim's Caterers em Hong Kong
A vantagem competitiva da Starbucks baseia-se em atributos de produto, serviço e marca, muitos dos quais foram mostrados por meio de pesquisa de mercado como importantes para os clientes da Starbucks. As marcas ocidentais têm uma vantagem sobre as marcas chinesas locais por causa de uma reputação comumente aceita de produtos e serviços consistentemente de maior qualidade, um fator que estabelece as marcas ocidentais como marcas premium na mente dos consumidores.
Quando as marcas ocidentais tentam aumentar sua participação de mercado cortando os preços, elas corroem a estratégia muito competitiva que lhes dá uma vantagem na percepção do consumidor. Além disso, as marcas ocidentais não podem efetivamente manter uma estratégia de preços mais baixa do que as marcas chinesas locais.
Manter a integridade da marca em novos mercados. A marca global da Starbucks é valiosa e a manutenção da integridade da marca é um foco fundamental nos esforços de internacionalização da Starbucks. Os baristas na China atuaram como embaixadores da marca para ajudar a incorporar a cultura da Starbucks no novo mercado e garantir que os altos padrões de serviço ao cliente e qualidade do produto sejam mantidos em cada loja local nova e estabelecida.
A capacidade da Starbucks de lidar com mercados em mudança é aprimorada por pesquisas de mercado eficazes e contínuas. Estabelecer e manter uma marca global da Starbucks não significa ter uma plataforma global ou produtos globais uniformes. A estratégia de marketing da Starbucks na China foi baseada na customização em resposta à segmentação de diversos consumidores chineses.
A Starbucks criou extensas análises de perfil de gosto do consumidor que são suficientemente ágeis para permitir que mudem com o mercado e para criar um atraente mix de produtos Oriente-Oeste . Além disso, o esforço de localização é suficientemente flexível para permitir que cada loja tenha a flexibilidade de escolher entre um amplo portfólio de bebidas.