A posição da pesquisa de mercado na análise do lançamento de produtos
Como a pesquisa de mercado apoia a estratégia de negócios da Starbucks
A Starbucks tem sido uma empresa de sucesso ao longo de muitas décadas, principalmente por causa de suas estratégias de negócios estelares. A empresa se envolve na integração horizontal e vertical. A integração horizontal é evidente na evolução dos produtos da Starbucks. A integração vertical pode ser vista nas aquisições que suportam a cadeia de suprimentos e as operações de negócios.
A pesquisa de mercado é apropriada para cada mudança na integração das operações que serão voltadas para o cliente ou terão impacto nos serviços que os clientes experimentam. Considere que a Starbucks realizou pesquisas de mercado sobre substitutos lácteos em suas bebidas à base de café artesanais. Observe também que a Starbucks está muito atenta ao monitoramento de redes de mídia social quanto à afinidade da marca do consumidor e à reclamação do cliente. A Starbucks também solicita ativamente sugestões de clientes em seu site.
A pesquisa de mercado pode assumir muitas formas diferentes e também pode ser conduzida nos principais canais.
Para sua pesquisa de mercado sobre substitutos lácteos em bebidas de café, a Starbucks empregou pelo menos essas três abordagens de pesquisa de mercado:
- Tendências culturais (o "problema" dos laticínios, consumidores preocupados com a saúde, alergias a nozes)
- Fatores ambientais na gestão da cadeia de suprimentos (o "problema" da cultura da amêndoa)
- Monitoramento de mídia social ( boca a boca , embaixadores da marca)
- Acompanhamento de preferências do cliente (comentários de clientes do site)
- Teste de produtos na loja
Com 84.000 votos, o leite de coco é a segunda melhoria mais solicitada no MySharbucksIdea.com https://ideas.starbucks.com/, que é um site onde os clientes oferecem idéias e sugestões sobre uma ampla gama de tópicos.
A vice-presidente de café expresso da Starbucks, Christine Barone, disse ao MarketWatch que,
“Entregar as opções que nossos clientes querem é sempre o destaque do meu dia. Temos uma barra alta para qualquer coisa que combinamos com nosso expresso de alta qualidade e este leite de coco é suave e complementa perfeitamente o café. Eu pessoalmente adoro isso em um café gelado de baunilha. ”
A questão da pesquisa de mercado não-leiteira
Consumidores conscientes da saúde e clientes com limitações dietéticas especiais, como alergias a nozes (leite de amêndoa) e intolerância à lactose (produtos lácteos), estão vendo os resultados de expressar suas preferências para a Starbucks e outras empresas de bebidas de café. Apesar de um mercado nervoso com alergias a nozes, a Peet's Coffee, uma rival da Starbucks na Califórnia, oferece lattes e outras bebidas com leite de amêndoa. Durante o ano passado, a cadeia Coffee Bean & Tea Leaf ofereceu aos seus clientes leite de coco com amêndoas como uma alternativa aos laticínios.
A Starbucks ofereceu primeiro leite de soja a clientes em 1997, e outras grandes cadeias cafeeiras fornecem leite de soja como uma alternativa ao leite.
Mintel, a empresa de pesquisa de mercado, informa que durante o período de 2011 a 2013, as vendas globais de produtos lácteos e alternativas não lácteiras cresceram apenas 1,8%, para US $ 24,5 bilhões (Reuters). Durante o mesmo período, as vendas na categoria alternativa de leite aumentaram 33%, para quase US $ 2 bilhões, tornando-se a categoria que mais cresce entre os produtos lácteos e o grupo alternativo de não-leite 9 (Reuters).
A Starbucks testa regularmente os produtos nas lojas. Durante 2014, a Starbucks testou o uso do leite de coco como uma alternativa não láctea ao leite e à nata nas bebidas artesanais da marca. A pesquisa de mercado ocorreu nas lojas da Starbucks localizadas em Cleveland, Los Angeles e Oregon.
Os resultados da pesquisa de mercado foram suficientemente positivos para fazer com que a Starbucks selecionasse leite de coco em vez de leite de amêndoa como uma alternativa aos produtos lácteos tradicionais em bebidas de café.
Considerações ambientais
A indústria de amêndoas não ficará satisfeita com a escolha do leite de coco da Starbucks em relação ao leite de amêndoa, mas os moradores da Califórnia, que já passaram pela seca, podem considerar essa decisão uma decisão ambientalmente responsável. A indústria de US $ 11 bilhões em amêndoas perderá o benefício de ser escolhida pela Starbucks, mas, na ausência do aumento do mercado, pelo menos um pouco de água será impedida de irrigar o que, sem dúvida, seria um florescente pomar de amêndoas.
A demanda por água é menor para coqueiros do que para amendoeiras ou campos de soja. Mas isso não significa que os coqueiros recebam um passe livre. Enquanto o impacto ambiental do cultivo de coqueiros é leve, surgiram preocupações sobre os pequenos produtores de coco. A demanda por produtos de coco aumentou 10% ao ano desde 2013, mas a produção aumentou apenas 2%.
A Starbucks informa que o leite de coco que eles usam será “certificado como vegano e feito a partir de cocos de origem única” cultivados na ilha indonésia de Sumatra. A Comunidade da Ásia e do Pacific Coconut relata que um em cada cinco filipinos ganha a vida através de algum aspecto da indústria do coco. De acordo com a Organização das Nações Unidas para Agricultura e Alimentação (FOA), os coqueiros na Índia, Indonésia e Tailândia estão envelhecendo e logo deixarão de produzir em níveis comercialmente viáveis. Ambientalistas estão preocupados que as fazendas dos pequenos produtores serão consolidadas e a produção será intensificada. A Starbucks trabalhou com determinação para grãos de café de origem ética. Talvez a Starbucks Coffee Company também trabalhe para apoiar a sobrevivência de um comércio global de coco em pequena escala e ambientalmente amigável.
Fontes:
Baertlein, L. (2014, 9 de setembro). A Starbucks testa a alternativa de laticínios. Relatório de negócios. Reuters .
Hamblin, J. (2014, 28 de agosto). O lado negro das amêndoas é usado. O Atlantico.
Williams, T. (2015, 5 de fevereiro). A Starbucks está dando às pessoas o que elas querem - leite de coco. MarketWatch .