Nesta introdução às etapas básicas da pesquisa de mercado, o leitor pode encontrar ajuda para enquadrar a questão de pesquisa, descobrir qual abordagem usar, qual a melhor forma de analisar os dados e como estruturar os resultados da pesquisa de mercado e compartilhá-los. com os clientes.
O processo de pesquisa de mercado consiste em seis etapas ou etapas discretas. Eles são os seguintes:
- Passo 2 - Desenvolver o plano geral de pesquisa
- Etapa 3 - coletar os dados ou informações
- Etapa 4 - Analise os dados ou informações
- Passo 5 - Apresentar ou divulgar os resultados
- Etapa 6 - Use as descobertas para tomar a decisão
O terceiro passo da pesquisa de mercado - - Coletar os dados ou informações - envolve várias decisões importantes. Uma das primeiras coisas a considerar neste estágio é como os participantes da pesquisa serão contatados. Houve um tempo em que os questionários da pesquisa foram enviados ao respondente em potencial via sistema postal. Como você pode imaginar, a taxa de resposta foi bastante baixa para pesquisas enviadas pelo correio , e a iniciativa foi cara.
Pesquisas telefônicas também já foram muito comuns, mas hoje as pessoas deixam suas secretárias atenderem chamadas ou têm identificador de chamadas, o que permite ignorar chamadas que não desejam receber. Surpreendentemente, a Fundação Pew realiza um número incrivelmente grande de pesquisas, muitas das quais fazem parte de estudos de pesquisa longitudinais ou de longo prazo.
Estudos telefônicos de larga escala são comumente conduzidos pelos pesquisadores do Pew e o calibre de suas pesquisas é de primeira linha.
Algumas empresas emitiram cartões telefônicos pré-pagos para consumidores que são solicitados a fazer uma pesquisa rápida antes de usar o horário livre no cartão de chamadas. Se eles participarem da pesquisa rápida, o número de minutos grátis em seu cartão de chamadas é aumentado.
Algumas das empresas que usaram esse método de pesquisa por telefone incluem Coca-Cola , NBC e Amaco.
Métodos de Entrevista
Entrevistas em profundidade são uma das formas mais flexíveis de coletar dados dos participantes da pesquisa. Outra vantagem de entrevistar os participantes da pesquisa em pessoa é que sua linguagem não verbal pode ser observada, assim como outros atributos que podem contribuir para o perfil do consumidor . As entrevistas podem assumir duas formas básicas: entrevistas organizadas e entrevistas de interceptação .
Entrevistas organizadas consomem tempo, exigem considerações logísticas de planejamento e programação e tendem a ser muito caras de se conduzir. Procedimentos de amostragem exatos podem ser usados em entrevistas organizadas que podem contribuir para a utilidade do conjunto de dados da entrevista. Além disso, o aspecto face a face das entrevistas em profundidade pode resultar em exposição ao viés do entrevistador, de modo que o treinamento de entrevistadores se torna necessariamente um componente de um projeto de entrevistas em profundidade.
Entrevistas de interceptação acontecem em shoppings, nas esquinas das ruas e até mesmo no limiar das casas das pessoas. Com entrevistas de interceptação, a amostragem é não probabilística. Por razões óbvias, as entrevistas de interceptação devem ser breves, ao ponto, e não fazer perguntas que sejam desconcertantes.
Caso contrário, o entrevistador corre o risco de ver o entrevistado ir embora. Uma versão de uma entrevista de interceptação ocorre quando as pessoas respondem a uma pesquisa relacionada a uma compra que acabaram de fazer. As instruções para participar da pesquisa estão impressas no recibo da loja e, geralmente, a recompensa por participar é um item grátis ou uma chance de participar de um sorteio.
A coleta de dados on-line está substituindo rapidamente outros métodos de acesso à informação do consumidor. Pesquisas e enquetes breves estão em toda parte na web. Fóruns e salas de bate-papo podem ser patrocinados por empresas que desejam aprender mais com os consumidores que voluntariamente participam. Cookies e dados de clickstream enviam informações sobre as escolhas dos consumidores diretamente para os computadores dos pesquisadores de mercado. Grupos de foco podem ser mantidos on-line e em configurações anônimas de quadro negro.
A pesquisa de mercado tornou-se incorporada na publicidade em plataformas digitais.
Ainda há muitas pessoas que não têm acesso regular à Internet. Fornecer acesso à internet para pessoas que não têm conexões em casa ou são intimidadas pela computação ou pela rede pode ser frutífero. Muitas vezes, a novidade de encontrar uma pesquisa ou pesquisa de opinião de mercado on - line que se pareça e aja como um jogo é um incentivo suficiente para converter usuários reticentes da Internet.
Características da coleta de dados
As estratégias de coleta de dados estão intimamente ligadas ao tipo de pesquisa que está sendo conduzida, pois as tradições são bastante fortes e possuem bases filosóficas resilientes. No campo em rápida mutação da pesquisa de mercado, essas tradições estão sendo corroídas à medida que a tecnologia disponibiliza novos métodos. A mudança para os meios mais eletrônicos de pesquisar os consumidores é benéfica de várias maneiras. Uma vez que a infra-estrutura está no lugar , a coleta de dados digitais é rápida, relativamente livre de erros e, muitas vezes, divertida para os consumidores. Onde a coleta de dados ainda é centralizada, os pesquisadores de mercado podem eliminar a dor de cabeça dos dados de codificação inserindo respostas em computadores ou telas sensíveis ao toque. A codificação é instantânea e a análise de dados é rápida.
Independentemente de como os dados são coletados, o elemento humano é sempre importante . Pode ser que o conhecimento especializado de pesquisadores de mercado mude para diferentes lugares no fluxo de pesquisa de mercado. Por exemplo, o conhecimento especializado de um pesquisador de mercado é criticamente importante no sofisticado domínio da simulação de redes bayesianas e modelagem de equações estruturadas - duas técnicas que são realizadas por meio de modelagem computacional. Pesquisas de mercado inteligentes requerem planejamento independente da plataforma. O velho ditado ainda é verdade: lixo, lixo.
Agora você está pronto para dar uma olhada no processo de pesquisa de mercado Etapa 4. Analise os dados.
Fontes
Kotler, P. (2003). Gestão de Marketing (11ª ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, DR Gupta, S. e Seckel, J. (1997). Pesquisa de mercado. Reading, MA: Addison-Wesley.