Se eu tivesse que classificar as perguntas que recebo a cada semana em ordem, do mais comum ao mínimo, no topo da lista teria que ser "as lojas físicas podem competir e sobreviver?". Se você seguir minha conta no Twitter (@hudsondead) ou ler qualquer um dos meus artigos ou entrevistas, eu tenho sido um defensor muito forte de tijolo e argamassa na última década.
A parte fascinante é que nos últimos anos, minhas citações passaram da lista de "pessoas loucas ainda penduradas" para a lista de "futuristas que entendem".
Em outras palavras, a mídia pedia uma cotação e, se o jornalista tivesse decidido que tijolo e argamassa estavam mortos, eles usariam minha cotação para provar que ainda havia algumas pessoas loucas por aí.
Eu me lembro de sentar em um painel em 2010 com quatro outros caras. Todos os membros do painel (exceto um) previram a destruição de costas e argamassa. Na verdade, eles aconselharam as pessoas que tinham lojas a diversificar e buscam transformar suas operações em negócios on-line. Eu era o ranger solitário naquele dia. Parte disso foi devido ao fato de que eu era o único cara que veio de lojas e os outros eram todos técnicos, mas honestamente, é porque eu falo com pessoas e pessoas me contam uma história diferente.
A Forrester concluiu uma pesquisa em novembro de 2014 perguntando às pessoas a preferência de compra entre on-line e na loja. 2/3 dos entrevistados disseram que ainda preferem lojas. Outro relatório focado na geração do milênio (você conhece a geração de tecnologia anexada) e, novamente, a maioria esmagadora disse que prefere as lojas.
Então, se as pessoas preferem as lojas, por que as lojas estão com problemas?
Aqui está o atrito - eu acredito que lojas de tijolo e argamassa estão em apuros , mas não pelas mesmas razões que outras. Eu fiz parte de outro projeto de pesquisa iniciado em 2014. Perguntamos aos clientes de varejo uma pergunta muito simples: "Qual a probabilidade de você retornar a uma loja se ela atender às suas expectativas?" Até hoje, ainda recebemos uma resposta de probabilidade de 49%.
Isso é assustador. Os clientes estão dizendo que, mesmo que suas expectativas sejam atendidas, há apenas uma chance de 50% de que as veremos novamente. Por quê?
Você vê o varejo on-line pode atender às expectativas. Mas o que os clientes hoje estão procurando é ter suas expectativas superadas - é o que sempre desejamos. O problema com o varejo de morteiros é que, se a experiência não é melhor na loja do que on-line, qual é a minha motivação para sair do meu pijama e vir te ver? E não se deixe enganar, as pessoas não compram on-line apenas por causa do preço. Pesquisa após pesquisa mostrou que as pessoas vão pagar mais pelo serviço, mas pergunte a si mesmo:
Se toda experiência é a mesma (tijolo e argamassa e on-line), o que você usará para tomar sua decisão?
Para muitos, é o preço e, portanto, a crença equivocada de que o preço é a única razão pela qual as pessoas compram on-line. Mas o fato é que, se eu puder ter uma experiência excepcional em uma loja, vou ignorar online. Não me interpretem mal, eu ainda vou usá-lo para pesquisa, mas é quase showrooming reverso, onde on-line se torna o driver, mas a compra está na loja. Mas a verdade é que todos nós compramos online agora. E todos nós tivemos experiências ruins fazendo isso. Então, aprendemos que on-line não é a resposta.
Então continuamos pesquisando.
Você está criando experiências em sua loja que estão excedendo as expectativas?
Mais dinheiro foi investido no desenvolvimento de lojas de tijolo e argamassa nos últimos 12 meses do que nos 6 anos anteriores combinados. Os maiores varejistas on-line como o amazon.com agora abriram lojas de tijolo e argamassa. Tudo isso significa que as lojas estão vivas e bem? De jeito nenhum. Se a experiência nessas lojas não é excepcional, então estamos dizendo aos nossos clientes que eles também podem fazer compras on-line. Estamos em uma zona muito perigosa, onde as lojas simplesmente se transformam em depósitos para o varejo on-line. E o ritmo em que os varejistas estão tentando desenvolver capacidades omnichannel é impressionante. Mas ainda se resume a pessoas.
As pessoas preferem comprar das pessoas. É simples assim. Isso nunca vai mudar.