Infográficos fornecem um formato prontamente interpretável para relatar os resultados da pesquisa.
Através de uma abordagem de infográficos, informações estatísticas complexas podem ser representadas visualmente com grande clareza e apelo aprimorado para os diversos públicos de pesquisa de mercado. O formato usado para relatar os dados dos resultados da pesquisa pode fazer uma enorme diferença na forma como a informação é acessível a vários públicos. O trabalho do Dr. Edward Tufte é um excelente exemplo da eficácia da visualização de dados .
Usando o Relatório Top Box para Simplificar os Resultados da Pesquisa
As pontuações da caixa superior são os pontos de classificação mais altos em uma escala que foi usada pelos entrevistados para indicar suas respostas ao que normalmente são itens de pergunta de final fechado na pesquisa. Por exemplo, se os participantes da pesquisa fossem solicitados a responder às perguntas da pesquisa usando uma escala Likert de 5 pontos, cada ponto da escala estaria associado a uma frase ou termo descritivo. É útil pensar na escala como sendo organizada verticalmente - como uma pilha de blocos alfabéticos infantis - com a resposta mais positiva possível no topo e a resposta mais negativa na parte inferior.
Geralmente, o top box recebe o número “5” dos pesquisadores de mercado e é o mais positivo das respostas, e “4” é o segundo mais positivo das respostas possíveis, se o participante da pesquisa marcar uma dessas respostas, eles deram uma resposta top box .
A maioria das pessoas procura padrões simples nos dados, portanto, a construção de um resumo executivo que relate as pontuações da caixa superior facilita essa tendência natural e humana.
Se um resumo executivo é fornecido ao público de pesquisa de mercado, a frequência cumulativa das respostas da pesquisa pode ser atraente sem ser enganosa. Por exemplo, se 82% das respostas em um item de pergunta de pesquisa foram marcadas como número “5” (que significa extremamente satisfeito) ou número “4” (que significa muito satisfeito) , os pesquisadores de mercado podem reportar que 82% os entrevistados da pesquisa ficaram extremamente satisfeitos . Certamente, o corpo do relatório de pesquisa resumida pode elaborar sobre o que significam os números da caixa principal e como eles foram calculados, mas são as pontuações principais que a maioria dos membros da audiência lembrará e entenderá.
Muitas vezes, a tendência é concentrar a atenção na frequência ou porcentagem de respostas da pesquisa na caixa de cima. Mas é importante considerar também a frequência das respostas nas duas caixas inferiores. Uma alta pontuação percentual no intervalo da caixa superior não deve ter permissão para eclipsar totalmente as pontuações da caixa inferior. Uma das melhores maneiras de abordar essa análise de divisão é colocar um limite máximo na frequência ou porcentagem de respostas que estão dentro da caixa de baixo, assim como uma determinada frequência ou porcentagem no intervalo de caixa superior é designada como o nível a ser atingido. trimestral ou anual.
As melhores pontuações na caixa e as pontuações médias de pesquisas com clientes têm histórias diferentes para contar
A interpretação dos dados é fortalecida quando a distribuição de frequência e a distribuição de frequência cumulativa também são fornecidas. A distribuição de frequência mostra a porcentagem de respostas para cada item da pergunta que corresponde aos pontos na escala de classificação usada pelos entrevistados para fornecer suas respostas à pesquisa. Porcentagens cumulativas mostram a porcentagem de respostas até e incluindo todos os pontos anteriores na escala de classificação.
Para comparações ano a ano das pesquisas realizadas anualmente, a tendência central da distribuição de freqüência é uma das ferramentas estatísticas mais valiosas. A média ou média aritmética, que pode exigir que a ponderação seja precisa, fornece a melhor estatística geral da classificação típica dada pelos entrevistados da pesquisa.
De fato, pode ser informativo sobrepor as distribuições de frequência dos resultados da pesquisa de vários anos, a fim de comparar a média, mediana, assimetria e curtose da distribuição. Isso pode ser feito digitalmente usando o Excel ou a capacidade incorporada de vários aplicativos de software de pesquisa.
O risco de usar relatórios top-box é que o público perde visibilidade no formato de distribuição de frequência. Ostensivamente, isso é de maior interesse para os pesquisadores de mercado e outros clientes internos, porque uma meta de desenvolvimento de negócios continua sendo a de mover os clientes da segunda caixa superior para a mais alta caixa superior, bem como para mover os clientes daquela posição. posição de cerca de “3” ou neutro na escala Likert. Na verdade, o relatório de pontuação top box e o relatório de pontuação média não produzem resultados idênticos. Uma boa maneira de demonstrar isso para um cliente ou cliente é organizar as respostas para as perguntas da pesquisa na ordem de classificação, criando duas linhas - uma com pontuações médias e outra com pontuações de caixa superior. A ordem de classificação será diferente para os dois métodos. Essa diferença pode ser particularmente importante quando os resultados da pesquisa se baseiam nas avaliações de desempenho do funcionário ou quando as pesquisas são usadas para identificar clientes potencialmente em risco de encerrar seu relacionamento com a empresa ou a organização.
A satisfação do cliente é um caso especial
Pesquisas que medem a satisfação do cliente representam desafios específicos para os pesquisadores de mercado. Pesquisas de satisfação do cliente são propositalmente projetadas para identificar os pontos fortes e fracos de uma empresa ou organização do ponto de vista do consumidor . Um desafio associado é que os resultados das pesquisas de satisfação do cliente às vezes são usados para medir o desempenho dos funcionários, o que não é o objetivo da pesquisa.