A principal marca da Coca-Cola® tem 125 anos, mas a empresa não é velha demais para aprender e não se apóia em seus louros. As estratégias de marketing da Coca-Cola produziram alguma volatilidade no longo prazo, mas parte disso se deve à disposição da The Coca-Cola Company® de inovar. Aparentemente, a revisão de marketing funcionou. A Coca-Cola foi premiada como comerciante do ano pela AdAge.
De acordo com Natalie Zmuda, da AdAge, o foco de marketing da Coca-Cola mudou em 2007, quando Tripodi embarcou na Allstate.
A AdAge descreveu os seguintes desafios de marketing: (1) a Coca-Cola era muito dependente de sua bebida principal - a Coca-Cola; (2) A publicidade e o uso de agências de propaganda da Coca-Cola eram inconsistentes; e a Coca-Cola era vista como uma "comerciante lenta e obstinada".
Tripodi disse a Zamuda que acredita que a cultura da Coca-Cola tem muito a ver com seu sucesso. Diz-se que a equipe compartilha os sucessos e os aprendizados dos fracassos, o que é uma obrigação, dado o tamanho e a escala da The Coca-Cola Company. Tripodi disse: "Temos uma equipe de pessoas ao redor do mundo que está menos preocupada em obter crédito e mais preocupada em obter uma ótima idéia". A Coca-Cola Company poderia ser classificada como uma organização de aprendizagem, já que demonstrou adaptabilidade e criatividade ao longo de muitas décadas.
Coca-Cola como modelo de marketing
A Coca-Cola recuperou seu status como modelo de marketing. A Coca-Cola continua sendo um dos estudos de caso mais interessantes para referenciar as melhores práticas em marketing e pesquisa de mercado .
Como tal, fornece exemplos de outras marcas multinacionais e de marcas de médio e grande porte a considerar e seguir, se puderem.
A Coca-Cola aumentou sua fatia de marcas menores. As parcerias estrategicamente identificadas e muitas ideias criativas - algumas chamam de acrobacias de marketing - conseguiram muito com um orçamento moderado.
Há muitas boas razões para nomear a Coca-Cola como profissional de marketing do ano - no ano de 2011. Aqui estão apenas algumas identificadas pela AdAge:
- A Diet Coke é agora a segunda marca de refrigerante, deixando a Pepsi em pó.
- A Coca-Cola Company acrescentou duas marcas de US $ 1 bilhão ao mix de produtos: Del Valle e Minute Maid Pulpy , que foi a primeira das marcas de bilhões de dólares da Coca-Cola a lançar em um mercado emergente.
- A Coca-Cola estava no topo das paradas interativas da marca.
- A Coca-Cola está liderando o crescimento da empresa com um volume de vendas global de até 3% no acumulado do ano.
Campanhas de marketing bem-sucedidas resumidas pela AdAge
- Menos séria: a Fanta está vendendo 3% a mais no acumulado do ano nesta campanha global de 190 países, com Jonathan Mildenhall, vice-presidente de Estratégia e Conteúdo de Publicidade Global.
- Desperte o seu MMOJO: Mais homens e jovens adultos estão bebendo suco de laranja longe da mesa do café graças a esta campanha de Doner.
- StyleCaster: A Diet Coke está focada em manter o local do refrigerante Número Dois com uma edição limitada e 15 segundos no novo calendário de marketing mais forte.
- Coca-Cola Music: Maroon 5 fez uma sessão de 24 horas em um estúdio de gravação em Londres para criar uma nova música original para esta campanha global voltada para adolescentes que está indo para 130 mercados.
- Zamezi ajudou a colocar a Smartwater no modo viral - com quase 10 milhões de visualizações no YouTube - com o vídeo irônico de Jennifer Aniston.
- Esforços de conservação do urso polar liderados pelo World Wildlife Fund, a agência Leo Burnett transformou 1,4 bilhão de latas de Coca-Cola em branco para as festas de final de ano. Pio Schunker, vice-presidente sênior de plataformas de marketing integrado, está focado em tornar essa campanha a parceria mais integrada da Coca-Cola até o momento.
AdAge identifica parceiros da agência de publicidade da Coca-Cola
Coke e Diet Coke são manuseados pela Wieden & Kennedy. Coke Zero e Vitaminwater são manipulados pela Crispin Porter & Bogusky. Coca-Cola Freestyle - um primeiro anúncio push - e Fanta são tratados pela Ogilvy & Mather. Há mais de uma dúzia de categorias de bebidas não alcoólicas prontas para beber nas quais esses anunciantes podem deixar uma marca para a Coca-Cola.
A Coca-Cola Company possui um grande portfólio de marcas e aprendeu a adaptar suas estratégias de marketing para criar o modelo certo contra marcas concorrentes selecionadas. Marcas menores recebem campanhas diferentes que fazem as grandes marcas. De acordo com o Sr. Tripodi, "Todo o nosso pensamento existe em torno de fazer as coisas de uma forma inovadora e diferente, que leva um orçamento menor e amplifica-lo."
Coca-Cola continua o pensamento de frente
Pesquisa de mercado para a Coca-Cola Freestyle mudou-se para inovar no food service. Freestyle é um conceito de fonte de refrigerante da próxima geração. As bebidas servidas no freestyle incluem 125 sabores diferentes de bebidas esportivas, limonadas, águas com sabores, bebidas esportivas e refrigerantes. À medida que as bebidas são distribuídas, os dados são enviados para a sede da Coca-Cola informando quais sabores são os mais populares em determinados momentos do dia.
Abordagem tripla da Coca-Cola
A The Coca-Cola Company está adotando uma abordagem em três frentes para o crescimento: (1) inovação de produtos, (2) inovação de embalagens e (3) engajamento do consumidor. Tripodi informou à AdAge que a Coca-Cola desenvolveu uma Visão 2020 com a qual pretende dobrar a receita do sistema e dobrar o volume de serviços para cerca de 3 bilhões por dia.
Nos próximos 10 anos, a Coca-Cola espera duplicar os esforços de 125 anos de desenvolvimento de produtos e conquista de clientes. Tripodi disse a Zmuda, "dá-lhe alguma cobertura aérea, quando você está indo bem, para tentar coisas, ser ousado, ser disruptivo. Todas as escadas até um processo de pensamento que diz [nossa Visão 2020] é muito viável, se fique disciplinado e focado ".