Dicas para Melhor Varejo
A menos que você esteja envolvido ativamente em todas ou na maioria dessas atividades, você pode fazer um trabalho melhor nessa área.
Eis por que é tão importante segmentar clientes atuais, assim como novos:
- É mais eficiente atender a clientes repetidos do que promover intensamente para atrair novos clientes.
- Freqüentemente, novos clientes são atraídos por uma venda especial, compram produtos com baixa margem de lucro para o varejista e depois mudam para outra loja quando realizam um evento de venda. Repita os clientes estão mais aptos a comprar uma gama completa de mercadorias, não apenas itens com desconto. Isso significa que o varejista pode atingir suas metas de margem de lucro .
- Clientes fiéis e em andamento são a espinha dorsal de todos os negócios. E no ambiente altamente competitivo de hoje, esses compradores não podem ser ignorados ou podem ser conquistados pelos concorrentes.
- As receitas podem ser aumentadas (não apenas mantidas), dando maior atenção aos clientes repetidos. Eles podem ser encorajados a fazer compras com mais frequência e a comprar mais em cada viagem à loja.
Estas são algumas dicas para segmentar melhor os clientes atuais:
- Desenvolva um banco de dados com as informações apropriadas do cliente. Isso pode ser feito dando aos compradores um pequeno prêmio pelo preenchimento de um formulário curto e atualizando as informações periodicamente. A informatização não é necessária para fazer isso, embora ajude.
- Configure algum tipo de programa de compradores frequentes que possa recompensar as pessoas por seu contínuo patrocínio. O programa não precisa ser complexo. Por exemplo, muitas lavadoras de carros distribuem cartões perfurados (ou uma variação semelhante) por meio dos quais os clientes podem ganhar serviços gratuitos com base em um determinado número de lavagens.
- Comunique-se com os clientes repetidos regularmente. Envie-lhes uma carta pelo menos trimestralmente. Ligue para eles pelo menos uma vez por ano. Os clientes geralmente ficam bastante impressionados quando recebem cartas e chamadas de "amizade", e não de "discurso de vendas". As pessoas gostam de se sentir apreciadas.
- Execute eventos especiais para bons clientes. Isso também permite que eles saibam o quanto são importantes para a empresa.
- Oferecer serviços extras, como entrega gratuita ou políticas de retorno mais liberais, para bons clientes.
- Não recompense seus novos clientes às custas dos atuais. Pense cuidadosamente em ter promoções que ofereçam benefícios a novos clientes que não estão disponíveis para os atuais, como as condições de crédito reduzidas para compradores de carros novos. Tente executar promoções de uma forma que também ofereça benefícios aos clientes atuais, como também termos especiais de troca para pessoas que compraram o carro anterior do mesmo revendedor.
O que é o Retailing de banco de dados?
É uma maneira de coletar, armazenar e usar informações pertinentes sobre os clientes.
Embora os bancos de dados de clientes sejam frequentemente associados a sistemas informatizados de gerenciamento de informações, eles também podem ser usados por pequenas empresas que não são informatizadas.
Aqui está uma ilustração de como uma empresa pequena e não computadorizada pode facilmente configurar e utilizar uma base de dados de clientes:
- As pessoas poderiam ser solicitadas a informar seus nomes, endereços, números de telefone e interesses de produtos, tendo formulários e lápis disponíveis no caixa. Eles poderiam ser encorajados a fornecer os dados oferecendo um sorteio mensal e concedendo um prêmio de baixo valor ao vencedor.
- As informações do cliente reunidas na etapa 1 seriam inseridas em grandes cartões de índice. A empresa colocaria os cartões em ordem alfabética e os manteria em um arquivo.
- Depois que os clientes preencherem os formulários, serão solicitados seus nomes em cada viagem subsequente à loja. Assim, as informações nos arquivos de banco de dados seriam atualizadas a partir dos recibos de vendas.
- Correspondências especiais separadas podem ser direcionadas a clientes regulares e a não-clientes na base de dados.
Ao aderir aos procedimentos anteriores, uma empresa pode aprender mais sobre seus clientes mais importantes e tratá-los melhor. Por exemplo, em muitas situações, alguma versão do princípio 80-20 provavelmente se aplica, sendo que 80% das vendas são feitas para 20% dos clientes. Com o varejo de base de dados, uma empresa poderia identificar esses 20% e melhor satisfazê-los através de uma seleção de produtos superior, anúncios de vendas especiais, atenção pessoal, etc. Além disso, a empresa poderia identificar e dar maior ênfase aos próximos 40% de seus clientes, um grupo que muitas vezes é ignorado pelas empresas.
Via varejo de banco de dados, uma empresa também pode determinar quais clientes não estão mais comprando com essa empresa e quais clientes estão comprando com menos frequência. Nesses casos, as pessoas podem ser chamadas - de maneira cordial - para descobrir por que não compram mais a empresa (ou fazem compras menos). Com base nas explicações, a empresa poderia oferecer promoções especiais voltadas diretamente para essas pessoas.
Pesquisas demonstraram repetidamente que as pessoas irão patrocinar uma empresa com a qual elas foram infelizes se tiverem a oportunidade de expressar suas opiniões (que podem ser reclamações), serem ouvidas de maneira cortês e acharem que uma empresa respondeu às suas preocupações. De modo algum são esses clientes "causas perdidas". Na verdade, lidar adequadamente com clientes que tiveram queixas pode levar a uma lealdade ainda maior por parte deles à empresa.
Qual é a chave para um marketing de base de dados bem-sucedido? Deve ser visto de uma maneira positiva como uma ferramenta benéfica e não como uma tarefa indesejável e onerosa. Conhecimento é poder; e o poder leva a lucros.
O que é um programa de compradores frequentes?
É uma concessão de descontos especiais ou prêmios para as pessoas por seu patrocínio continuado. Na maioria desses programas, os clientes devem acumular um certo número de pontos (ou seu equivalente); esses pontos são trocados por dinheiro ou prêmios. Aqui estão alguns exemplos:
1-800-Flowers.com envia aos seus membros cadastrados lembretes por e-mail para ocasiões especiais (como aniversários), oferece check-outs expressos e rastreamento de pedidos on-line e oferece-lhes compras especiais regulares.
Através do programa Rite Rewards da cadeia de drogarias Rite Aid, os membros podem aproveitar os especiais não anunciados na loja e obter 10% de desconto nos produtos da marca Rite Aid todos os dias.
A Lettuce Entertain You, uma cadeia que engloba 30 conceitos diferentes de restaurantes, tem um programa de lanchonete frequente, no qual os clientes ganham pontos para refeições futuras, associações de academias, viagens aéreas grátis na United Airlines e muito mais.
O programa AT & T Rewards é oferecido a clientes valiosos. É automático e os clientes ganham uma recompensa a cada 6 meses com base no uso médio da AT & T: chamadas gratuitas, milhas de fidelidade ou certificados de presentes de vários varejistas.
Entre as vantagens dos programas de compradores frequentes estão a fidelidade (os clientes podem acumular pontos apenas através do patrocínio de uma ou de algumas empresas), a natureza "livre" de prêmios para muitos consumidores e a vantagem competitiva (distintividade) de um varejista é semelhante aos outros.
Os programas de compras frequentes também permitem que os clientes existentes saibam que são importantes para a empresa e os incentivam a fazer compras com mais frequência. Como resultado, um bom programa de compradores frequentes pode realmente aumentar os lucros de um varejista (em vez de diminuí-los devido aos custos do programa).
Aqui estão algumas dicas sobre como configurar e executar um programa eficaz de compradores frequentes:
- Torne o plano fácil para as pessoas entenderem, assim como facilitar a participação delas.
- Faça o plano fácil de administrar pela empresa.
- Certifique-se de que os pontos podem ser resgatados para itens que são valiosos para os clientes.
- Não defina os totais de pontos necessários para obter um benefício de um programa de compradores frequentes (um desconto ou um prêmio) tão alto que os clientes ficarão frustrados e, assim, abandonarão o programa.
- Tenha uma série de prêmios e descontos para incentivar o maior patrocínio dos clientes atuais. Introduza alguns novos prêmios regularmente.
- Realize algumas promoções especiais que são direcionadas para os pontos de compras frequentes (como o "Double Points Day") em vez de para as vendas comuns (que todos os outros simplesmente copiarão).
- Promova o programa dentro e fora da loja.
- Divulgue os grandes vencedores do prêmio. Isso cria excitação para todos.
- Mantenha os preços competitivos para que as pessoas não pensem que estão ganhando pontos em troca de pagar preços mais altos.
- Constantemente reavalie o programa para ver o que está funcionando e o que não está.
Existem várias questões básicas a considerar na preparação para se comunicar melhor com seus clientes atuais.
Quais tópicos / temas devem ser abordados?
Durante o ano, deve haver uma combinação de mensagens orientadas "imagem" e "produto / evento"; no entanto, as duas mensagens não precisam ser apresentadas juntas. As mensagens de imagem são amplas e destinam-se a retratar os traços positivos da empresa para os clientes (como o número de anos em que a empresa tem negócios, a natureza familiar de uma empresa, a ênfase no atendimento ao cliente e uma equipe de vendas amigável). produtos vendidos, etc.)
Essas mensagens são de longo prazo em ênfase e voltadas para fazer com que os clientes se sintam bem com a empresa. As mensagens de produto / evento são mais específicas (como a introdução de um novo produto, uma venda especial, compras de fim de ano, etc.). O objetivo é obter negócios de curto prazo. Os programas de compradores frequentes são orientados para imagens e para produtos / eventos.
Qual público deve ser abordado?
Examinando o banco de dados de clientes da empresa, as pessoas podem ser divididas em cinco categorias: (1) compradores regulares e pesados; (2) compradores regulares e leves; (3) compradores pouco frequentes e pouco frequentes (aqueles que raramente compram na sua loja, mas que gastam muito quando o fazem); (4) compradores infrequentes e leves; e (50 ex-compradores (pessoas que já compraram em sua loja, mas que não o fizeram em pelo menos seis meses ou um ano) Diferentes abordagens de comunicação devem ser tentadas com cada grupo.
Que meio deve ser usado para se comunicar?
Comunicações personalizadas devem predominar. Portanto, cartas com o nome de cada comprador (não com "Caro senhor ou senhora") e telefonemas devem ser as mídias mais usadas. Como as cartas são menos dispendiosas e podem atingir rapidamente um grupo grande, elas geralmente são o meio preferido para se comunicar com os clientes atuais. No entanto, se uma empresa quiser demonstrar maior interesse em seus compradores regulares e pesados ou tentar recapturar alguns ex-clientes, os telefonemas indicarão melhor às pessoas como a empresa realmente é orientada para o cliente.
Com que frequência a empresa deve se comunicar com os clientes atuais?
As cartas devem ser enviadas pelo menos trimestralmente. Se possível, um telefonema apenas para manter contato com os clientes (para não vender nada) deve ser feito pelo menos duas vezes por ano. Os clientes geralmente ficam impressionados quando recebem cartas e chamadas amigáveis, em vez de vendas; eles gostam de se sentir apreciados. Obviamente, as comunicações produto / tema devem ser enviadas nos momentos apropriados durante o ano.
Qual deve ser o mix de comunicações direcionadas aos atuais versus novos clientes?
O pequeno varejista típico, bem como algumas grandes cadeias, distribuem muito pouco (ou nada) de seus orçamentos promocionais para se comunicar apenas com seus clientes atuais. Eles gastam todos os seus orçamentos para atrair novos clientes ou, com mais frequência, usam as mesmas mensagens para clientes novos e atuais. Nossa recomendação é que os varejistas gastem um mínimo de 15% a 20% de seus orçamentos promocionais em mensagens direcionadas exclusivamente a clientes atuais.