Use todas as ferramentas que você puder para manter seus doadores.
A mídia social, uma vez parecia a bala de prata para captação de recursos sem fins lucrativos. Comece a postar, comece a twittar, comece o crowdfunding, e as doações só vão rolar!
Infelizmente, esse nunca foi o caso. Hoje, o alcance orgânico (não pago) está baixo; os algoritmos de mídia social levam amigos e familiares para marcas como organizações sem fins lucrativos. Além disso, milhões e milhões de peças de conteúdo aparecem todos os dias.
Levantar dinheiro nas mídias sociais exige esforço e criatividade combinados e consistentes, bem como recursos, tempo da equipe, know-how profissional e até determinação.
O uso efetivo de um ou mais desses canais ainda deve constituir uma parte importante de uma estratégia de comunicações e captação de recursos sem fins lucrativos. No entanto, precisamos de uma nova abordagem.
Em vez de esperar que a mídia social recrute um grande grupo de novos apoiadores, por que não usá-la para aprofundar as conexões com aqueles que já o conhecem e amam?
É isso mesmo - seus doadores atuais.
Não é segredo que a chave para manter os doadores escapa a muitas organizações sem fins lucrativos. Além disso, é de admirar por quê? Eu fiz um total de 20 doações para 20 organizações sem fins lucrativos no ano passado e recebi agradecimentos personalizados de exatamente nove delas.
Espero que eu ouça os outros quando for o fim do ano, mas não antes disso. Essa falta de engajamento consistente e comunicação com os doadores criou um foco renovado em “retenção de doadores”.
O que é retenção de doador?
De acordo com a Blackbaud, a taxa de retenção de doadores é “a porcentagem de doadores que sua organização mantém ou renova ou que dá de novo de um período para outro”.
A Pesquisa de Eficácia Fundraising de 2016 descobriu que a taxa média de retenção de doadores para organizações sem fins lucrativos é de 46%. Isso significa que um pouco mais da metade de todos os doadores deu um ano, mas não voltou a doar para a mesma organização sem fins lucrativos.
A pesquisa também descobriu que, para cada US $ 100 obtidos em novas doações, as instituições de caridade perderam US $ 91 por meio de doações, como doadores perdidos ou doações menores dos doadores atuais.
Você pode calcular sua própria taxa de retenção de doadores dividindo o número de doadores que retornaram em seu último ano fiscal pelo número total de doadores para aquele ano.
Por que a retenção de doadores é importante?
Uma taxa saudável de retenção de doadores para sua organização sem fins lucrativos mostra que você se comunica bem com seus doadores atuais, os mantém engajados e os encoraja a doar ano após ano. Só olhando para a linha de fundo de fundos levantada a cada ano não informa se sua administração de doadores funciona. Em caso afirmativo, os doadores dão ano após ano.
Como a maioria das organizações sem fins lucrativos, você deve equilibrar o cultivo de doadores com a aquisição de doadores, tudo ao mesmo tempo em que executa serviços, elimina incêndios, gerencia funcionários e permanece ativo nas redes sociais. É muito pedir uma organização sem fins lucrativos pequena ou média.
Felizmente, você também pode usar as mídias sociais de maneira ponderada e estratégica para melhorar as taxas de retenção de doadores.
Aqui estão oito maneiras de usar as mídias sociais para melhorar a retenção de doadores em sua organização sem fins lucrativos.
01 - Jogue fora essas suposições sobre quem usa mídia social
De acordo com o Pew Research Center, 7 em 10 americanos participam de pelo menos uma plataforma de mídia social.
Além disso, a mídia social não é apenas para os jovens. Em novembro de 2016, 34% dos americanos com mais de 65 anos usavam as mídias sociais, e esse número está crescendo constantemente. A plataforma de mídia social mais popular para os americanos adultos é o Facebook, com o Instagram e o Pinterest ficando em segundo e terceiro lugar.
Seus doadores de todas as idades visitam esses sites todos os dias, compartilhando fotos e informações úteis, assistindo a vídeos de entretenimento e discutindo as causas que importam para eles. Cabe a você entrar e se tornar parte da conversa.
02 - Use vídeos e imagens visuais para pegar o olho
Ao conectar-se com os doadores nas mídias sociais, concentre-se em chamar sua atenção.
Apenas uma pequena porcentagem de seus fãs e seguidores de organizações sem fins lucrativos vê suas atualizações de mídia social (é por isso que criar sua lista de e-mail é crucial). No entanto, você aumenta as chances de cortar a desordem com um ótimo visual.
O vídeo é o tipo de conteúdo mais popular em todos os canais de mídia social. Certas plataformas reproduzem o vídeo automaticamente, mesmo sem som, por isso chama a atenção quando os usuários navegam pelos feeds de notícias.
03 - Exiba seu impacto
É aqui que você mostra como as doações e os presentes foram usados. Seus canais de mídia social devem estar sempre repletos de evidências relevantes sobre para onde foi o dinheiro, quem ajudou, como causou impacto e o que mais doações poderiam fazer.
Atualizações visuais em campanhas de captação de recursos, ou mesmo apenas um instantâneo rápido de alguém ajudado por sua organização sem fins lucrativos, podem fazer toda a diferença.
As pessoas querem ser parte de algo maior que elas mesmas. Trate seus doadores como parceiros e investidores, fornecendo informações e atualizações frequentes sobre o que suas doações ajudaram a construir. Não lide com doadores como caixas eletrônicos. Comunique-se com eles como amigos.
Faça seus doadores sorrirem quando virem os resultados que seu presente ajudou a alcançar. Você pode ver ótimos exemplos disso nas contas de mídia social do Hospital Infantil de Boston, Fundação St. Baldrick's e Cape Ann Animal Aid.
04 - Ajude os doadores a entender o problema que precisa ser resolvido
Seus doadores se preocupam com sua organização e sua causa. Eles procuram por atualizações, notícias, informações e educação sobre esse assunto. Você deve ser o especialista para seus doadores.
Essa causa ainda é importante? Por exemplo, todos nós sabemos que a falta de moradia é um problema - mas talvez seus doadores não tenham ouvido falar disso nos noticiários ultimamente. Como eles vão saber o que está acontecendo? Sua organização sem fins lucrativos precisa fornecer uma peça crucial desse quebra-cabeça de informações.
Se alguém fez um presente para sua organização sem fins lucrativos, ele ou ela confia em você para encontrar uma solução para um problema que acha importante o suficiente para doar financeiramente. Você ganhou a confiança de seus doadores, agora mostre a eles que você pode resolver esse problema eventualmente, mas que ainda não chegamos lá.
Como bônus, direcione seus doadores a outros recursos e conversas, como bate-papos com reputação (por exemplo, #PovertyChat, #HealthChat) e Grupos do Facebook relevantes.
05 - Use o poder dos anúncios de mídia social
Anúncios de mídia social podem ser segmentados para grupos de pessoas muito específicos, com base em geografia, idade, interesse e outros comportamentos.
Organizações sem fins lucrativos podem fazer upload de uma lista de doadores para criar um público personalizado selecionado. Quando você cria um público personalizado, carrega informações de contato do doador no Facebook e cria o anúncio. Se os doadores estiverem no Facebook, eles verão o anúncio.
Os públicos-alvo personalizados podem ser usados para criar anúncios para doadores vencidos ("Ei, você esqueceu algo este ano?"), Doadores atuais ("Muito obrigado pelo seu presente") e muito mais. Explore os públicos-alvo personalizados para sua organização sem fins lucrativos.
06 - Design Obrigado vídeos para os doadores
Um exemplo de um fantástico vídeo de agradecimento vem da Children's Hospital Colorado Foundation (“Obrigado por apoiar as crianças como eu”). O vídeo representa narrativa emocional e visual. Às vezes é difícil de assistir, mas também definitivamente inspira. Você não pode deixar de sentir que seu presente fez a diferença na vida dessas crianças.
Caridade: a água sempre faz vídeos que mostram a apreciação dos doadores. A organização transformou seu quinto aniversário em uma grande campanha de agradecimento, onde voluntários e funcionários fizeram ligações telefônicas, vídeos personalizados, cartas enviadas e muito mais.
Enquanto charity: water faz um trabalho de longo alcance no campo, seus vídeos de agradecimento aos doadores são divertidos, engraçados, malucos, peculiares e divertidos. Assista aqui e inspire-se para compartilhar sua próxima campanha de vídeo de agradecimento nas mídias sociais.
07 - Divulgue as mídias sociais
No Facebook, se as configurações do doador permitirem, marque-as e agradeça-as. Se o perfil pessoal deles não puder ser marcado, considere etiquetar seus negócios ou outra afiliação.
O Twitter é um caminho fantástico para marcar contas individuais. Se seus doadores compartilharam as notícias de sua doação no Twitter ou espalharam a notícia sobre sua campanha de captação de recursos, certifique-se de acompanhá-la com um tweet de agradecimento.
Texto de exemplo: “Olá @awesomedonor! Obrigado por ajudar nossa campanha de captação de recursos de fim de ano e por ser uma grande parte do nosso sucesso! #gratidão"
O Rev. Jeff Putthoff, Diretor Executivo da Hopeworks 'N Camden, diz: “Usamos o Twitter como uma maneira de agradecer aos voluntários e às pessoas que doaram para a nossa causa. Sempre que podemos nos envolver diretamente com pessoas que nos tocam, nós o fazemos ”.
08 - Use o Facebook Live
Há muitas maneiras de usar o Facebook Live , e conectar-se com os doadores é um deles.
Compartilhar anúncios e notícias via streaming ao vivo, ou ir ao vivo do campo, são maneiras perfeitas de demonstrar autenticidade e transparência - qualidades-chave de organizações sem fins lucrativos de sucesso.
Sua organização pode criar um grupo de doadores do Facebook somente para convidados, secreto ou privado, e entrar em contato com esse Grupo em particular para obter ainda mais exclusividade.
Seus doadores querem se sentir incluídos em seu trabalho e precisam saber que até mesmo a menor doação teve impacto no problema em questão.
Os doadores, grandes e pequenos, fazem o seu melhor para tornar o mundo um lugar melhor. Nosso trabalho como profissionais sem fins lucrativos é mostrar a eles que eles significam tudo para nós e que nosso trabalho não é possível sem eles.
Usar as mídias sociais para transmitir essa mensagem pode adicionar muito à sua estratégia de retenção de doadores.