01 - Como impedir que seus doadores cheguem uma vez que tenham dado
Tive a sorte de ouvir Sargeant falar alguns anos atrás. Ele cobriu a arte e a ciência de como manter os doadores comprometidos, satisfeitos e voltando ano após ano. Os tópicos abrangiam desde o valor vitalício dos doadores até a retenção e fidelidade dos doadores.
Os princípios de Sargeant para manter os doadores representam a solução definitiva para um problema de Cubo de Rubik para organizações sem fins lucrativos: como manter os doadores voltando depois de fazer um primeiro presente.
Embora tenham surgido milhares de livros, artigos e estudos sobre retenção de doadores nos últimos anos, os insights de Sargeant continuam sendo um ótimo ponto de partida para as organizações sem fins lucrativos, que ficam confusas sobre como transformar doadores de uma só vez em dedicados doadores de longo prazo.
Primeira coisa: por que os doadores saem?
A retenção é um problema enorme para organizações sem fins lucrativos. A maioria dos doadores sai após o primeiro presente - até 50% no primeiro ano.
No entanto, de acordo com a pesquisa de Sargeant, melhorar as taxas de atrito em apenas 10% pode melhorar o valor da vida de uma base de doadores em até 200%.
Embora doadores e clientes não sejam correspondências exatas, a pesquisa do setor de negócios permanece muito relevante. Os clientes saem por estas razões:
- Morte - 1 por cento
- Relocação - 3 por cento
- Ganhou por um concorrente - 5 por cento
- Preço mais baixo em outros lugares - 9%
- Tratamento insatisfatório de reclamações - 14%
- Falta de acompanhamento pelo negócio - 68 por cento
Embora essas estatísticas possam não ser totalmente transferíveis para os doadores, elas são surpreendentemente próximas.
Por exemplo, sabemos que os doadores costumam citar as razões pelas quais já não doam a uma causa específica:
- Não é mais capaz de pagar mais doações
- Nenhuma lembrança de doar (mais frequente do que você imagina!)
- Ainda apoiando a causa, mas de alguma outra forma
- Pensando que a causa não precisa mais de sua doação
- Foi embora
- Nunca me lembrei de dar novamente
- A organização sem fins lucrativos não informou ao doador como ele usava doações
- Comunicações sem fins lucrativos eram inapropriadas ou irrelevantes
- Sem fins lucrativos pediu muito dinheiro
O que chama a atenção na lista é quantas dessas coisas estão sob o controle da própria instituição de caridade.
02 - Qual a importância do bom atendimento ao cliente para os doadores?
O atendimento ao cliente e a capacidade de resolver uma reclamação de maneira rápida e eficiente são muito mais valiosos do que a maioria das organizações sem fins lucrativos pensa.
Sabemos como é um bom atendimento ao cliente em um cenário comercial, mas muitas vezes não transferimos esse conhecimento para a forma como trabalhamos com nossos doadores.
O não envio de uma carta de agradecimento prontamente, ou para lidar com uma reclamação graciosamente, pode resultar em doadores perdidos e boca-a-boca ruim sobre a organização.
Monitorar continuamente o atendimento ao cliente é uma obrigação. Embora seja razoavelmente fácil estabelecer níveis moderados de serviço ao cliente para os negócios, as instituições de caridade devem alcançar níveis mais altos. Existe uma enorme diferença no compromisso dos doadores entre os doadores que estão "muito" satisfeitos e aqueles que estão "apenas" satisfeitos.
No mundo comercial, a empresa amada é aquela que pode consertar os problemas rapidamente. Basta pensar nas diferenças entre a muito criticada Comcast e a amada Zappos . É o mesmo para organizações sem fins lucrativos. Temos tantas histórias de horror sobre serviços ruins quanto o mundo dos negócios.
Curiosamente, alguém que tenha uma reclamação e a tenha resolvido é mais leal do que aqueles clientes que nunca tiveram problemas em primeiro lugar. Mesmo ter um processo para gerenciar reclamações de clientes, sejam elas resolvidas ou não, pode melhorar a retenção.
03 - Compromisso e confiança trazem os doadores de volta
A confiança pode ser a chave para convencer os doadores a voltarem. A relação entre causa e doador é muito parecida com um caso de amor. Aqui estão algumas das razões pelas quais um amante / doador pode deixar você:
- Você os ignora
- Você mente para eles
- Você não retorna chamadas ou responde cartas
- Você faz promessas, mas nunca segue
- Você é rude
- Você constantemente pede mais
- Você não aparece na hora
O que todas as instituições de caridade precisam de doadores é compromisso, mas essa devoção pode ser passiva ou ativa. Claro, o que você procura é o tipo ativo, mas é possível mover o envolvimento passivo para ativo.
Veja o que os doadores dizem sobre o que os faz se sentir comprometidos com uma causa ou organização.
- Eu confio que você pode fazer a missão
- Eu tive uma experiência pessoal ou conheço alguém que se beneficiou de seus serviços
- Eu me envolvo com sua organização com frequência
- Você se comunica comigo frequentemente e me conta sua história de forma convincente
- Nós acreditamos no mesmo objetivo
- Eu sinto que conheço as pessoas que nós dois ajudamos
04 - Prestar Atenção na Hora Certa Constrói a Lealdade dos Doadores
Reforço para doadores é fundamental depois que eles fazem o primeiro presente. Dezenas de doadores nunca voltam a dar de novo. As relações de doadores , assim como aquelas com amigos e amantes, aumentam com o tempo.
Os doadores que escolhem dar regularmente, como doadores mensais , são particularmente valiosos para instituições de caridade, mas são frequentemente ignorados.
Para manter tais doadores após o primeiro presente, Estenda a mão nestes momentos críticos:
- Logo após a inscrição (carta de agradecimento, pacote de boas-vindas, telefonema ou e-mail)
- Após a primeira doação mensal (outro agradecimento significativo, não apenas um recibo)
- Segundo e terceiro meses (lembre o doador do que seu presente torna possível)
Para os doadores que decidem dar apenas hoje, experimente esses intervalos para incentivar um segundo presente:
- Logo após doar (um fervoroso obrigado)
- Primeiras 4 - 6 semanas (relatório sobre o que a doação realizada)
- Primeiros 12 meses (envie algo para cada um desses meses)
Como você se envolve com o doador nesses momentos cruciais é menos importante do que você acabou de fazer.
Você pode enviar um pacote de boas-vindas, uma carta de agradecimento ou um boletim informativo. Você pode ligar, enviar e-mail, enviar um convite para um evento ou convidar o doador para visitá-lo. Peça-lhes que se voluntariem de alguma forma, falem com seus amigos sobre você ou até mesmo preencham uma pesquisa. Apenas sobre qualquer engajamento conta.
O fato é que muitas coisas que afetam a retenção de doadores estão dentro do seu controle. Aproveite o tempo para fazer o acompanhamento e fazer um plano para contato contínuo.
Às vezes as organizações estão tão concentradas em conseguir novos doadores que negligenciam a tarefa ainda mais importante de motivar os doadores a voltar para o segundo presente e além.
Manter um doador é muito menos caro do que comprar um novo. Então, transforme essa primeira data em um relacionamento amoroso de longo prazo.
Para aqueles que querem um mergulho mais profundo na retenção de doadores, confira esta apresentação de Adrian Sargeant e a gravação de seu webinar agora clássico. Adrian Sargeant é diretor do Centro de Filantropia Sustentável da Universidade de Plymouth e cientista-chefe da Bloomerang, um fornecedor de software de doadores.
Saiba mais sobre o compromisso dos doadores, atendimento ao cliente e agradecendo aos doadores com estes recursos:
- Filantropia Crescente nos Estados Unidos (outubro de 2011) .
- Construindo a Lealdade dos Doadores: O Guia do Fundraiser para Aumentar o Valor da Vida , Adrian Sargeant, Elaine Jay (Jossey-Bass, 2011)