Alguns planejadores de eventos sentem uma sensação de alívio nesse estágio, sendo finalmente reconhecidos ou promovidos a mais funções executivas por suas contribuições.
Mas, em muitos casos, não basta planejar e executar um grande evento de negócios. Os eventos de negócios são mais frequentemente vistos como um investimento para uma determinada finalidade, e os planejadores de eventos devem entender como medir o valor de seus programas.
A medição de eventos para retorno sobre investimento (ROI) ou retorno sobre objetivos (ROO) pode ser um novo território para alguns planejadores, mas é o tipo de esforço que ajudará a expandir seu envolvimento e contribuição geral para uma organização, explica Tony Lorenz, ex-CMM. presidente da ProActive, Inc., sediada em Chicago, uma empresa Freeman. ProActive é uma agência estratégica e de eventos que se concentra em serviços de marketing experiencial. Lorenz é agora CEO da AlliedPRA.
Noções Básicas de Medição de Eventos
A maioria dos profissionais de eventos reconhece que a medição de seus programas varia de organização para organização. Uma razão para isso é que os modelos de negócios são amplamente diferentes entre corporações, associações, organizações sem fins lucrativos e outros.
Então, quais são algumas maneiras pelas quais os planejadores de eventos devem medir seus eventos?
Se um profissional de evento trabalha no lado financeiro de uma organização, ele pode medir o evento com base em economia financeira. Por exemplo, qual é a economia total negociada para quartos de hotel, espaço para reuniões, bufê, etc?
Se um profissional de evento trabalha no lado comercial de uma organização, pode-se esperar que ele avalie o evento com base na contribuição do programa para o plano geral de negócios. Por exemplo, organizar um seminário como parte de um lançamento geral do produto que envolve várias unidades de negócios.
E quase todos os planejadores de eventos vão dar uma olhada crítica no que deu certo e no que poderia ser melhorado no futuro. O evento chegou ao orçamento ? O cliente ficou satisfeito com o resultado?
E embora cada abordagem seja certamente uma forma válida de medição, elas tendem a se concentrar apenas nas medições nos níveis mais táticos. Os profissionais do evento devem procurar estabelecer maneiras de tornar as contribuições do evento muito mais estratégicas.
Mensuração Estratégica de Eventos
Lorenz explica que o ROI da reunião pode ser visto em duas dimensões diferentes: nos níveis de organização e participante:
- A organização pode visualizar o ROI agregando todos os custos e comparando isso com um valor estimado pela organização. E, em seguida, determina os benefícios financeiros do evento. um nível organizacional e em um nível de participante.
- O ROI no nível do participante pode ser medido no nível individual e estima o valor em uma base por participante.
A ProActive aconselha os clientes a seguirem um processo estratégico e criativo para impactar eventos, e Lorenz recomenda focar na medição de atitudes. É particularmente eficaz para eventos de grande escala:
- Descoberta. A descoberta deve ocorrer no início do processo para que os planejadores possam envolver as principais partes interessadas para definir o conteúdo das reuniões, palestrantes, etc. Os planejadores devem envolver os principais interessados que podem definir objetivos estratégicos para a organização anfitriã do evento e para os participantes da reunião. Isso pode ser feito pedindo-lhes que completem seis a oito perguntas abertas.
- Pesquisa pré-evento. Este é o momento em que o planejador de reunião ou evento pode definir algumas medidas quantificáveis para ROI e ROO. Pesquise uma amostra ampla de convidados para identificar seus problemas, preocupações e necessidades em vários níveis. Isso ajudará o planejador a definir referências de medição para os participantes da reunião.
- Pré-Reunião Core-7 Baseline. Esta etapa fornece uma medida das percepções psicológicas e comportamentais do participante da reunião sobre os itens identificados durante a descoberta.
- Conhecimento / compreensão (“eu sei”)
- Opiniões / percepções / crenças (“concordo”)
- Sentimentos / atitudes (“eu quero”)
- Habilidades / habilidades ("eu posso")
- Intenções / compromisso ("eu vou")
- Comportamentos ("Estou fazendo")
- Resultados de negócios / impactos - ROI (“Estou entregando valor”)
- Design de reuniões. Com a compreensão dos objetivos das partes interessadas e das percepções dos participantes, os planejadores agora podem definir os principais objetivos da reunião e como essas mensagens serão apresentadas. Que tipo de apresentações? O programa deve incluir oficinas interativas? Uma feira de negócios será útil para educar os participantes? Quais ferramentas você usará para transmitir e reforçar sua mensagem? Quem deve servir como oradores?
- Mantenha a reunião ou evento.
- Pesquisa pós-evento / benchmarks. Após o evento, é importante avaliar o desempenho do programa nos benchmarks definidos com base nos resultados da pesquisa de descoberta e pré-evento. O programa resultou em mudanças de atitudes, percepções, crenças, etc.? Os participantes agirão sobre essas mudanças?
- Impacto no Negócio de Acompanhamento. A medição estratégica requer um foco no impacto de longo prazo no cumprimento dos comportamentos dos participantes. Este também é um bom momento para determinar o impacto financeiro e não financeiro do programa.
Sugestões para otimizar o processo de medição da reunião
Lorenz oferece seis diretrizes para ajudar os planejadores a melhorar o retorno dos eventos:
- Aplicar o processo de pré-reunião / pré-reunião.
- Meça as dimensões psicológica, comportamental e financeira.
- Use a medição de ROI para reuniões grandes e importantes
- Meça e acompanhe os resultados ano a ano.
- Estabelecer padrões profissionais e habilidades do pessoal.
- Melhore com o tempo
Sugestões para Medir Eventos de Tamanho Menor
Para ter certeza, um programa de medição formal para um programa individual será útil para eventos grandes e caros. Mas e o resto dos eventos de negócios que estão programados ao longo do ano - é possível aplicar medidas de eventos às centenas de eventos menores que estão planejados ao longo do ano?
Claro.
Lorenz sugere que as organizações identifiquem cinco ou seis questões de benchmark críticas para a organização. Em seguida, meça os vários eventos para determinar se a série de eventos causou um impacto psicológico, comportamental ou financeiro.
Agregue os resultados. Por exemplo, se uma organização está realizando 30 eventos semelhantes ao longo do ano em diferentes mercados com benchmarks similares, isso pode certamente fornecer medidas qualitativas e quantitativas.
"Isolar o sucesso e construir medidas a partir daí", aconselha Lorenz.
As principais partes interessadas na organização terão a palavra final sobre a eficácia com que as pessoas envolvidas em um evento ou série de eventos determinarão quanto crédito deve ser dado àqueles que ajudaram a planejar os eventos.