O papel da pesquisa de mercado na mudança de logotipo da Starbucks
Pesquisas conduzidas pelos professores Michael Walsh, da West Virginia University, Vikas Mittal, da Rice University, e Karen Winterich, da Smeal, esclareceram a misteriosa reação do cliente ao redesenho do logotipo. O estudo, o logotipo redesenha a ajuda ou prejudica sua marca? O Papel do Compromisso da Marca "foi publicado no Journal of Product & Brand Management em 2010.
Evite alienar seus clientes mais comprometidos
Os pesquisadores descobriram que aqueles que estão mais comprometidos com uma marca são mais propensos a se opor a mudanças no logotipo de sua marca. Os clientes casuais são menos propensos a ter fortes sentimentos sobre a mudança do logotipo da marca e tendem, em geral, a vê-lo como uma mudança positiva. Mas esses clientes fiéis podem permitir que seu anexo de logotipo influencie sua atitude de marca do cliente .
O grupo de pesquisadores expressou este importante "takeaway" de seu estudo.
A maioria das empresas presume que seus clientes mais preciosos - aqueles que têm um forte compromisso com a marca - estarão mais dispostos a mudanças. Nossos resultados mostram que esta é provavelmente uma suposição equivocada - uma que pode alienar o núcleo, o mais comprometido dos clientes de uma marca.
Os clientes da Starbucks estavam em toda a web e as redes sociais falando sobre a mudança do logotipo e expressando suas várias e muitas vezes veementes opiniões. A Starbucks não apenas se agachou e esperou o cliente flack acertá-los. Há uma plataforma forte para o engajamento da marca do cliente no site da Starbucks, e essa plataforma foi bem aproveitada, já que a Starbucks começou a conversar com seus clientes sobre a mudança iminente - bem antes que isso acontecesse.
O novo design do logotipo pode fazer com que os clientes se desprendam de uma marca
Os pesquisadores deste estudo experimentaram algumas marcas populares para ver como 632 estudantes de graduação se sentiriam sobre o redesenho dos logotipos dos calçados esportivos New Balance e Adidas. Dois redesigns foram criados para o logotipo de cada marca por um designer gráfico profissional. O grau de mudança para o logotipo diferiu substancialmente, com uma reformulação bastante semelhante ao logotipo original e a segunda reformulação notavelmente diferente do logotipo antigo . Cada participante do estudo respondeu a uma pesquisa sobre seu compromisso com a marca duas vezes - uma vez depois de olhar para a marca original e depois de olhar para uma das redesenhas do logotipo. Sua hipótese foi apoiada quanto mais forte o compromisso com a marca, menos o cliente gostou do redesenho, e particularmente o redesenho que foi substancialmente alterado.
Os pesquisadores acreditam que os clientes que têm um forte compromisso com a marca tendem a ver a mudança do logotipo como uma mudança em seu relacionamento com a marca . Por isso, Winterich e seus co-autores argumentam que uma abordagem com nuances para o redesenho do logotipo é a avenida prudente para as empresas tomarem. Além disso, os pesquisadores sugerem que é uma boa idéia solicitar informações sobre o redesenho dos clientes que demonstram mais comprometimento - e talvez para notificar esses clientes antes que as alterações no logotipo tenham sido reveladas ao público em geral.
Os pesquisadores argumentam que:
Dando a fortemente comprometida tal sensação de ser um 'insider' pode fortalecer sua conexão de auto-marca e mitigar os efeitos potencialmente negativos de um redesenho de logotipo.
O atendimento ao cliente da Starbucks se estende a preocupações com o logotipo
Parece que a experiente equipe de marketing e criação da Starbucks chegou primeiro. Essas são precisamente as estratégias que eles empregaram no período que antecedeu a mudança do logotipo. A Starbucks começou cedo e eles se concentraram em ser claros e transparentes sobre suas intenções, enquanto comunicavam a importância da Starbucks sobre as opiniões de seus clientes .
Nem todos os clientes da Starbucks têm o calibre de Melody Overton da StarbucksMelody.com. Melody é um superfan - de café ... da Starbucks ... da vida, eu diria. StarbucksMelody é o seu blog e é sobre café, Starbucks e todas as pessoas que ela conhece ao longo do caminho para desfrutar de sua paixão.
Em suas palavras:
Eu tenho uma paixão pelo café. Eu gosto da maneira que realmente tem a capacidade de unir as pessoas. Eu gosto das conversas em torno disso. Eu gosto de ter um terreno comum para me conectar com as pessoas. Acima de tudo, eu me apaixono por aqueles momentos em que você pode ver alguma alegria profunda nos olhos de uma pessoa ao descobrir um novo café, aprender sobre café, ou simplesmente passear ao redor do café - mesmo que não esteja bebendo.
Este trecho do blog da Melody exemplifica a profunda conexão que um defensor do consumidor pode ter com uma marca que ele se preocupa. A melodia está na cauda longa - não é provável que muitos clientes façam do hobby um blog sobre a Starbucks - e representa a borda externa de uma distribuição de clientes que têm um relacionamento com a Starbucks. As marcas de todos os lugares estão ansiosas para aprender como atrair os defensores dos clientes, como a Melody.