Quanto você deve cobrar pelo seu produto ou serviço?
Embora não exista uma única maneira correta de determinar sua estratégia de preços, aqui estão algumas diretrizes e metodologias de precificação que ajudarão você a tomar uma decisão informada que esteja alinhada com suas metas de negócios.
Antes de chegarmos às metodologias reais de precificação, aqui estão alguns dos fatores que você precisa considerar ao elaborar sua estratégia de precificação:
Posicionando sua estratégia de preços
Como você está posicionando seu produto no mercado? O preço será uma parte fundamental desse posicionamento? Se você tem uma loja de descontos, você sempre tentará manter seus preços o mais baixos possível (ou pelo menos menores que os concorrentes).
Por outro lado, se você está posicionando seu produto como um produto de luxo exclusivo, um preço muito baixo pode prejudicar sua marca. O preço tem que ser consistente com o seu posicionamento no mercado. As pessoas realmente se apegam fortemente à idéia de que você recebe o que você paga.
Como sua estratégia de preços afetará a demanda
Como seu preço afetará a demanda? Você vai ter que fazer algumas pesquisas básicas de mercado para descobrir isso, mesmo que seja informal. Faça com que 10 pessoas respondam a um questionário simples, perguntando-lhes: "Você compraria este produto / serviço a preço X?
Preço Y? Preço Z? "
Para um empreendimento maior, você vai querer fazer algo mais formal, é claro - talvez contratar uma firma de pesquisa de mercado. Mas mesmo um praticante individual pode traçar uma curva básica que diga que, no preço X, a porcentagem X irá comprar, ao preço Y, Y 'comprará, e ao preço Z,' comprará.
Custo
Calcule os custos fixos e variáveis associados ao seu produto ou serviço.
Quanto custa o "custo dos bens", ou seja, um custo associado a cada item vendido ou serviço entregue, e quanto é "gasto fixo", ou seja, ele não muda a menos que sua empresa mude drasticamente em tamanho?
Lembre-se de que sua margem bruta (preço menos custo de mercadorias) tem que cobrir amplamente sua sobrecarga fixa para que você gere lucro. Muitos empreendedores subestimam a importância disso e os colocam em dificuldades depois de optar por seguir a metodologia de precificação errada para o que a empresa pode realmente sustentar.
Fatores ambientais
Existem restrições legais ou outras em relação a preços? Por exemplo, em algumas cidades, as taxas de reboque de acidentes de automóvel são fixadas a um preço fixo por lei. Ou para os médicos, as companhias de seguros e o Medicare só reembolsarão um determinado preço. Além disso, quais ações possíveis seus concorrentes podem tomar? Um preço muito baixo de você desencadeará uma guerra de preços? Descubra quais fatores externos podem afetar sua estratégia de preços.
O próximo passo é determinar seus objetivos de preços. O que você está tentando realizar com seu preço?
Maximização de Lucro a Curto Prazo como Estratégia de Precificação
Embora isso pareça ótimo, pode não ser a abordagem ideal para lucros a longo prazo.
Essa abordagem é comum em empresas que estão inicializando, já que o fluxo de caixa é a consideração primordial. Também é comum entre as empresas menores que esperam atrair financiamento de risco demonstrando lucratividade o mais rápido possível.
Maximização da Receita a Curto Prazo como Estratégia de Preços
Esta abordagem procura maximizar os lucros a longo prazo, aumentando a quota de mercado e reduzindo os custos através da economia de escala. Para uma empresa bem financiada ou uma empresa recém- aberta , as receitas são consideradas mais importantes do que os lucros na construção da confiança dos investidores.
Maiores receitas com um lucro reduzido, ou mesmo uma perda, mostram que a empresa está construindo uma participação de mercado e provavelmente atingirá a lucratividade. A Amazon.com, por exemplo, registrou receitas recordes por vários anos antes de mostrar um lucro, e sua capitalização de mercado refletiu a alta confiança dos investidores que essas receitas geraram.
Essa metodologia de precificação reflete com precisão sua missão abrangente para se tornar o maior varejista on-line.
Maximizar a quantidade
Existem alguns possíveis motivos para escolher a estratégia de preços. Pode ser concentrar-se em reduzir os custos a longo prazo, obtendo economias de escala.
Essa metodologia de precificação pode ser usada por uma empresa bem financiada por seus fundadores e outros investidores "próximos". Ou pode ser para maximizar a penetração no mercado , (acho que o preço de penetração ) que é particularmente apropriado quando você espera ter muitos clientes repetidos. O plano pode ser aumentar os lucros reduzindo custos ou aumentar o volume de clientes existentes em produtos de maior lucro no futuro.
Maximize a margem de lucro
Essa estratégia de preços é mais apropriada quando se espera que o número de vendas seja muito baixo ou esporádico e imprevisível. Exemplos incluem jóias personalizadas, arte, automóveis feitos à mão e outros itens de luxo.
Diferenciação
Em um extremo, ser o líder de baixo custo é uma forma de diferenciação da concorrência. No outro extremo, um preço alto sinaliza alta qualidade e / ou um alto nível de serviço. Algumas pessoas realmente pedem lagosta só porque é a coisa mais cara do cardápio, o que também pode ser uma estratégia de preços viável.
Sobrevivência
Em determinadas situações, como uma guerra de preços, declínio do mercado ou saturação do mercado, você deve buscar temporariamente uma estratégia de preços que simplesmente cubra os custos e permita que você continue as operações.
Agora que temos as informações de que precisamos e somos claros sobre o que estamos tentando alcançar, estamos prontos para analisar metodologias de precificação específicas para nos ajudar a chegar a nossos números reais.
Como dissemos anteriormente, não há uma "metodologia certa de precificação" para cada empresa a ser usada no cálculo de preços. Uma vez que você tenha considerado os vários fatores envolvidos e tenha determinado seus objetivos para a sua estratégia de precificação , agora você precisa de alguma maneira de analisar os números reais.
Aqui estão quatro principais formas de calcular seu preço:
Preços de custo adicional
Defina o preço ao custo de produção, incluindo o custo das mercadorias e os custos fixos no volume atual, além de uma certa margem de lucro.
Por exemplo, seus widgets custam US $ 20 em matérias-primas e custos de produção, e no volume de vendas atual (ou volume de vendas inicial previsto), seus custos fixos chegam a US $ 30 por unidade. Seu custo total é de US $ 50 por unidade. Você decide que quer operar com uma margem de lucro de 20%, então acrescenta US $ 10 (20% x US $ 50) ao custo e obtém um preço de US $ 60 por unidade. Desde que você calcule os custos corretamente e tenha previsto com precisão o seu volume de vendas, estará sempre operando com lucro.
Preço de Retorno Alvo
Defina seu preço para atingir um retorno do investimento desejado (ROI). Por exemplo, vamos usar a mesma situação acima e assumir que você tem US $ 10.000 investidos na empresa. Seu volume de vendas esperado é de 1.000 unidades no primeiro ano. Você quer recuperar todo o seu investimento no primeiro ano, então você precisa fazer lucro de US $ 10.000 em 1.000 unidades, ou lucro de US $ 10 por unidade, dando-lhe novamente um preço de US $ 60 por unidade.
Valor baseado em preços
Avalie seu produto com base no valor que ele cria para o cliente. Esta é geralmente a forma mais rentável de metodologia de preços, se você puder alcançá-la.
A variação mais extrema disso é o preço de "pagamento por desempenho" dos serviços, no qual você cobra em uma escala variável de acordo com os resultados obtidos.
Digamos que seu widget acima economize US $ 1.000 por ano em custos de energia, por exemplo. Nesse caso, US $ 60 parece uma barganha - talvez até barata demais . Se o seu produto produzisse esse tipo de economia de maneira confiável, você poderia facilmente cobrar US $ 200, US $ 300 ou mais por ele, e os clientes o pagariam de bom grado, já que receberiam o dinheiro de volta em questão de meses. No entanto, há mais um fator importante que deve ser considerado.
Preços psicológicos
Em última análise, você deve levar em consideração a percepção do consumidor em relação ao seu preço, considerando coisas como:
- Posicionamento: Se você quer ser o "líder de baixo custo", você deve ter um preço menor do que a sua concorrência. Se você quer sinalizar alta qualidade, você provavelmente deve ter um preço maior do que a maioria de sua concorrência.
- Pontos de preço populares: Há certos "pontos de preço" (preços específicos) nos quais as pessoas se tornam muito mais dispostas a comprar um certo tipo de produto. Por exemplo, "abaixo de US $ 100" é um ponto de preço popular. "Chega abaixo de US $ 20 para estar abaixo de US $ 20 com imposto sobre vendas" é outro ponto de preço popular, porque é "uma conta" que as pessoas geralmente carregam. Refeições abaixo de US $ 5 ainda são um preço popular, assim como itens de entradas ou lanches abaixo de US $ 1 (observe quantos lugares de fast-food têm um menu de valor de US $ 0,99). Diminuir o preço para um preço popular pode significar uma margem menor, mas um aumento mais do que suficiente nas vendas para compensá-lo.
- Preços justos: às vezes, simplesmente não importa qual é o valor do produto, mesmo que você não tenha concorrência direta. Há simplesmente um limite para o que os consumidores percebem como "justo". Se é óbvio que o seu produto custa apenas US $ 20 para fabricar, mesmo que ele fornecesse US $ 10.000 em valor, você teria dificuldade em cobrar dois ou três mil dólares por ele - as pessoas só se sentiriam como se estivessem sendo esmigalhadas. Um pequeno teste de mercado ajudará você a determinar o preço máximo que os consumidores perceberão como justo.
Agora, como você combina todos esses cálculos para criar uma metodologia de preços que funcione para sua empresa? Aqui estão algumas diretrizes básicas:
- Seu preço deve ser suficientemente superior aos custos para cobrir variações razoáveis no volume de vendas. Se sua previsão de vendas é imprecisa, até que ponto você pode ser e ainda ser rentável? Idealmente, você quer ser capaz de ser desligado por um fator de dois ou mais (suas vendas são metade da sua previsão) e ainda ser lucrativo.
- Você tem que ganhar a vida. Você já percebeu salário para si mesmo em seus custos? Se não, seu lucro tem que ser suficiente para você viver e ainda ter dinheiro para reinvestir na empresa.
- Seu preço quase nunca deve ser inferior aos seus custos ou superior ao que a maioria dos consumidores considera "justa". Isso pode parecer óbvio, mas muitos empreendedores parecem sentir falta desse conceito simples, seja pelo erro de cálculo de custos ou por pesquisa de mercado inadequada para determinar o preço justo. Simplificando, se as pessoas não pagarem mais do que o custo para fazer um lucro justo, você precisa reconsiderar completamente o seu modelo de negócio . Como você pode reduzir seus custos substancialmente? Ou altere o posicionamento do seu produto para justificar preços mais altos?
O preço é um negócio complicado. Você certamente tem o direito de fazer um lucro justo em seu produto, e até mesmo um valor substancial se criar valor para seus clientes. Mas lembre-se, em última análise, algo vale apenas o que alguém está disposto a pagar por isso.