Selecionando fontes de dados e ferramentas de pesquisa
6 etapas no processo de pesquisa de mercado
O processo de pesquisa de mercado consiste em seis etapas ou etapas discretas. Eles são os seguintes:
- Passo 1 - Articular o problema de pesquisa e objetivos
- Passo 2 - Desenvolver o plano geral de pesquisa
- Etapa 3 - coletar os dados ou informações
- Etapa 4 - Analise os dados ou informações
- Passo 5 - Apresentar ou divulgar os resultados
- Etapa 6 - Use as descobertas para tomar a decisão
Etapa 2: Desenvolver o plano geral de pesquisa
A tarefa da segunda etapa da pesquisa de mercado é determinar a maneira mais eficaz de coletar as informações que são esperadas para fornecer respostas às perguntas da pesquisa. Projetar um plano de pesquisa é um empreendimento complexo, pois envolve muitas decisões diferentes. Um pesquisador de mercado deve determinar quais fontes de dados usar, o tipo de abordagens de pesquisa a serem tomadas, como limitar as distorções dos dados , que instrumentos de pesquisa empregar, como um plano de amostragem deve ser configurado, como proteger a privacidade dos participantes e Os métodos serão usados para contatar os participantes da pesquisa . Uma preocupação crítica é quanto vai custar para implementar o plano de pesquisa.
Fontes de dados primárias e secundárias
Antes que o pesquisador de mercado possa determinar quais instrumentos de pesquisa usar, uma decisão deve ser tomada sobre as fontes de dados a serem usadas .
Um pesquisador de mercado pode optar por coletar dados primários, dados secundários ou ambos os tipos de informações. Os dados primários são coletados pela primeira vez para um projeto de pesquisa específico ou para um propósito específico. Dados secundários existem antes da inicialização de um novo projeto de pesquisa, tendo sido coletados para outra finalidade.
A distinção entre dados primários e dados secundários é que os dados coletados recentemente são associados à pesquisa primária . Uma forma comum de dados primários de pesquisa é a pesquisa sindicalizada na qual um grupo de pesquisadores interessados no mesmo problema de pesquisa solicita a um fornecedor de pesquisa de mercado independente que conduza um estudo e compartilhe os resultados com os participantes de compras.
Uma prática comum e prudente é que um pesquisador de mercado explore possíveis fontes secundárias de dados para determinar se as questões de pesquisa podem ser respondidas parcial ou completamente sem o gasto da coleta de dados primários. As vantagens dos dados secundários são que geralmente são de baixo custo ou até mesmo disponíveis gratuitamente, e estão imediatamente disponíveis sem ter que esperar que um estudo de pesquisa seja concluído. Uma desvantagem fundamental dos dados secundários é que eles geralmente não foram configurados com precisão para cumprir uma agenda de pesquisa . Como tal, os dados secundários podem estar incompletos, imprecisos, datados ou não confiáveis. Nesses casos, um pesquisador de mercado precisará necessariamente se comprometer com algum tipo de processo primário de coleta de dados.
Teste piloto
Normalmente, a coleta de dados primários começa com algum tipo de teste piloto, mesmo que seja tão simples quanto entrevistar pessoas em grupos ou individualmente para ter uma ideia de como as pessoas percebem algum tópico ou questão .
Em seguida, um instrumento de pesquisa formal é desenvolvido, testado novamente por problemas, e depois usado no campo para conduzir a pesquisa desejada, tudo de acordo com o plano de pesquisa .
4 Instrumentos para Melhor Coletar Dados Primários de Pesquisa
Existem quatro tipos principais de instrumentos de pesquisa disponíveis para pesquisadores de mercado: (1) questionários ou pesquisas , (2) ferramentas psicológicas , (3) dispositivos mecânicos e (4) medições qualitativas .
Questionários ou pesquisas - Para coletar dados de pesquisas primárias, as pesquisas são as mais usadas dos instrumentos. Embora o instrumento de pesquisa seja flexível e relativamente barato, requer atenção cuidadosa durante o desenvolvimento. Todas as pesquisas devem ser testadas, pelo menos em algum grau, antes de serem liberadas e administradas a uma amostra alvo . Os formulários que as perguntas devem ter devem ser cuidadosamente considerados para garantir que tenham o desempenho esperado e que se encaixem bem no documento da pesquisa como um todo.
Desenvolver perguntas de pesquisa é tanto uma arte quanto uma ciência . Felizmente, muitas diretrizes para levantamento de construção, administração e pontuação estão disponíveis.
Ferramentas psicológicas - Três ferramentas psicológicas comumente usadas para coletar dados primários são:
Técnicas de perguntas sobre escalada , entrevistas em profundidade e testes semelhantes ao Rorschach .
- As questões de escadarias continuam a investigar mais profundamente as perspectivas e opiniões dos entrevistados. A técnica é iterativa para que cada questão subsequente seja gerada de acordo com a resposta à questão anterior. Laddering é uma técnica que tem sido amplamente utilizada em métodos e workshops criativos de solução de problemas. Entrevistas em profundidade consistem em investigar cada vez mais profundamente a experiência do cliente.
- A técnica de entrevista aprofundada foi desenvolvida por Earnest Dichter - na qual ele se destacou - e diferenciou entre pesquisa qualitativa e pesquisa quantitativa , referindo-se à primeira como encolhimento da cabeça e a segunda como contagem do nariz . Escusado será dizer que Dichter foi um defensor da pesquisa qualitativa . Uma técnica de entrevista semelhante ao que é feito no teste de Rorschach foi desenvolvida para pesquisa de mercado por Gerald Zaltman da Olson Zaltman Associates.
- Testes parecidos com o Rorschach. O instrumento é conhecido como Zaltman Metaphoric Elicitation Technique (ZMET) e usa imagens metafóricas para acessar as associações que os consumidores têm com certos tipos de produtos . Normalmente, um participante de um estudo baseado no ZMET coletará imagens de uma ampla variedade de imagens que não têm conteúdo verbal para expressar os sentimentos e pensamentos associados que têm em relação a um tipo de produto.
Os dispositivos mecânicos são usados às vezes para medir as respostas fisiológicas dos participantes da pesquisa aos atributos ou propagandas do produto. Geralmente, o que é medido é interesse ou emoções em resposta ao que é visto, ouvido, sentido ou cheirado. Os dispositivos mecânicos utilizados na coleta de dados da pesquisa primária incluem galvanômetros, câmeras oculares, gravadores de olhar fixo, audiômetros e taquistoscópios que mostram uma imagem ou anúncio por um breve flash.
As medidas qualitativas estão se tornando mais comuns em pesquisas primárias, já que o avanço tecnológico oferece suporte a abordagens diferentes, como as pesquisas on-line, que são ativadas pelo SurveyMonkey. Os consumidores estão sendo liberados com tecnologia sofisticada na qual podem registrar suas impressões de produtos ou aspectos de sua experiência de consumo. Algumas agências de provedores de pesquisa de mercado até chegam às casas dos consumidores para filmar suas interações com os produtos. Esses vídeos são reduzidos a um carretel de destaque usado para analisar o comportamento do consumidor . Uma das principais razões para a preferência de medidas qualitativas para pesquisas ou entrevistas é que as crenças e intenções expressas pelos consumidores muitas vezes não correspondem ao seu comportamento real no âmbito do engajamento da marca ou das decisões de compra.
Fontes:
Kotler, P. (2003). Gestão de Marketing (11ª ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, DR Gupta, S. e Seckel, J. (1997). Pesquisa de mercado. Reading, MA: Addison-Wesley.