Quem compra alimentos orgânicos: diferentes tipos de consumidores

by Jennifer Chait

Embora seja difícil comercializar a todos de uma vez, ainda é inteligente saber exatamente quem está comprando produtos orgânicos e quais argumentos podem convencê-los a comprar mais.

Existem muitos tipos diferentes de clientes orgânicos, desde defensores obstinados até consumidores céticos que às vezes trocam de marcha. Continue lendo para saber mais sobre todos os variados grupos de clientes orgânicos.

01 - Os níveis variados de consumidores orgânicos

O panorama geral do consumidor orgânico é difícil de visualizar, porque eles são um grupo variado e muitas vezes mimado. Felizmente, algumas organizações diferentes analisaram os clientes orgânicos em geral e têm algumas informações que podem ser úteis.

Um estudo de 2009 do Hartman Group descobriu que existem três principais demografias do consumidor orgânico. Eles incluem:

Consumidores de periferia (14% dos consumidores orgânicos). São pessoas que estão começando a se dedicar aos orgânicos, mas não fazem mudanças comportamentais significativas, o que significa que ainda não estão comprando produtos orgânicos.
Consumidores orgânicos de nível médio. Estes compõem a maior parte dos consumidores orgânicos (65%). Eles são indivíduos que não estão apenas mudando suas atitudes, mas também estão mudando seus hábitos e comprando produtos orgânicos.
Consumidores principais. Este é um pequeno grupo (21%) de pessoas que investem muito em orgânicos. Eles mostram esse investimento por meio de atitude e comportamento. Essas pessoas falam sobre produtos orgânicos e compram produtos orgânicos com frequência.

Além dessas subcategorias básicas, existem estudos mostrando que educação, saúde, finanças, cultura, defesa, questões ambientais e muito mais moldam os consumidores orgânicos. Em geral, existem várias razões pelas quais os consumidores compram ou não produtos orgânicos, como destacado abaixo.

02 - Consumidores dos pais e filhos

A Academia Americana de Pediatria (AAP) divulgou suas descobertas em 2012 sobre como os alimentos orgânicos beneficiam crianças pequenas. No entanto, os pais têm sido fãs de alimentos orgânicos há anos, mesmo antes de a AAP dar um sinal positivo aos orgânicos.

Os relatórios mais recentes mostram que as famílias norte-americanas estão cada vez mais adotando orgânicos em uma ampla gama de categorias. A Organic Trade Association observa que 81% das famílias com filhos dizem que compram produtos orgânicos pelo menos algumas vezes. Quando perguntados por que compram orgânicos, os pais observam razões como melhor saúde e o desejo de evitar pesticidas e fertilizantes tóxicos e persistentes. Outros pais estão procurando reduzir a exposição da família a organismos geneticamente modificados (OGMs) e hormônios de crescimento.

Os futuros pais também compram alimentos orgânicos com frequência. De fato, cerca de uma em cada 10 mulheres grávidas dizem que comem regularmente alimentos orgânicos. Além disso, algumas evidências mostram que as crianças criadas com substâncias orgânicas podem ser mais propensas a se tornar consumidoras orgânicas de longo prazo.

Não importa como você o faça, vale a pena concentrar uma quantidade razoável de esforços de marketing especificamente para os pais e seus filhos.

03 - Consumidores Novos e Potenciais

Potenciais clientes orgânicos balançam porque, bem, há potencial para mais vendas. No entanto, pode ser difícil atrair novos clientes e mantê-los como clientes, devido a preços ligeiramente mais altos e confusão em relação ao que realmente significa orgânico.

Para ganhar novos clientes, a educação adequada do consumidor é fundamental. Muitos potenciais clientes orgânicos são um pouco céticos ou simplesmente não sabem ao certo o que procurar. Por exemplo, muitos consumidores confundem rótulos como "natural" e "novo" por orgânicos, de modo que podem estar comprando os produtos errados, mesmo se estiverem interessados em produtos orgânicos. Outra pesquisa recente mostra que os consumidores desconfiam dos orgânicos em relação ao selo orgânico do Departamento de Agricultura dos EUA como forma de aumentar os preços. Naturalmente, os produtos orgânicos reais têm muitos benefícios para os consumidores, mas se você não promover esses benefícios , os consumidores não os conhecerão.

Aqui estão algumas dicas que podem ajudá-lo a se concentrar em transformar clientes convencionais em clientes orgânicos repetidos:

04 - Consumidores de Marca vs. Consumidores de Marca

O marketing orgânico em geral (em oposição ao marketing de uma marca orgânica específica) é uma distinção complicada, mas vale a pena investigar porque os consumidores orgânicos fazem compras de maneira diferente dos consumidores convencionais.

Muitos compradores convencionais são muito ligados a marcas convencionais específicas. Por exemplo, pessoas que são grandes fãs do Honey Nut Cheerios se atêm a essa marca. Por causa disso, faz sentido que a General Mills nem sempre comercialize "cereais em geral", mas, ao contrário, trabalha duro para anunciar especificamente a Honey Nut Cheerios, porque eles estão criando grandes fãs dessa marca única.

Enquanto isso, muitos consumidores orgânicos novos ou potencialmente novos não estão procurando marcas orgânicas específicas. Em vez disso, eles estão procurando por orgânicos em geral. Esses clientes não tendem a pesquisar quais marcas orgânicas são mais éticas ou mais sustentáveis. Eles estão apenas procurando por aquele rótulo orgânico , puro e simples.

Até mesmo alguns compradores orgânicos de longo prazo são assim. Por exemplo, conheço pessoas que sempre compram leite orgânico, cereais orgânicos ou suco de maçã orgânico, mas não uma marca específica de leite, cereal ou suco orgânico. Eles estão apenas procurando o melhor negócio que conseguirem que ainda contenha o selo orgânico do USDA. Com isso em mente, faz sentido garantir que os clientes o vejam como uma "empresa orgânica", em oposição à empresa "Brand XYZ".

Embora você deva ser visto como uma empresa orgânica, o marketing orgânico geralmente é um erro. Consumidores orgânicos de longo prazo e mais informados querem ver como sua marca específica é melhor do que outras marcas orgânicas. Eu estou realmente neste grupo de consumidores. Porque eu sei muito sobre orgânicos, eu estou muito mais propenso a comprar cereais feitos pela Nature's Path, uma empresa orgânica mais ética e de alta integridade, do que comprar cereal da Fazenda Cascadiana, que é de propriedade do pai da baixa integridade orgânica. empresa General Mills.

Você pode comercializar para ambos os grupos ao mesmo tempo. Uma vez que os clientes saibam que você é certificado como orgânico, certifique-se de que eles também saibam por que você é diferente e melhor do que todos os outros orgânicos com a mesma mentalidade que existe. A Organic Valley é uma empresa que encontrou esse equilíbrio. A empresa promove produtos orgânicos em geral e muitas vezes comercializa os muitos benefícios orgânicos para os consumidores, que atrai novos consumidores orgânicos. Além disso, a Organic Valley conseguiu se posicionar como uma marca orgânica sustentável que sustenta fazendas familiares menores, o que atrai um menor mas ainda significativo, grupo de consumidores orgânicos mais experientes que estão olhando além do selo USDA para algo mais substancial.

É uma linha tênue para o mercado tanto para novos consumidores orgânicos quanto para defensores orgânicos mais engajados, mas se você quiser vender mais orgânicos, você deve tentar encontrar essa linha.

05 - Consumidores Orgânicos experientes

Clientes orgânicos experientes e bem informados geralmente compram orgânicos há algum tempo, muitas vezes falam com franqueza sobre os benefícios dos orgânicos, e estão procurando muito mais do que apenas o selo orgânico. Esses tipos de clientes são excelentes porque estão dispostos a pagar mais por produtos orgânicos, pois entendem o valor em fazê-lo. Por exemplo, a maioria dos defensores da superorganização orgânica que conheço não compra leite orgânico de marca própria ou leite orgânico da marca Horizon por causa do que eles acreditam ser práticas duvidosas de laticínios. Defensores orgânicos reais estão bem pagando mais pelo leite da Organic Valley, porque eles o percebem como uma marca orgânica mais verdadeira.

Para comercializar com sucesso os defensores orgânicos de longo prazo, você precisa ser franco sobre sua integridade orgânica, suas práticas orgânicas e, espera-se, integrar outras questões que os defensores orgânicos tendem a seguir, como questões de organismos geneticamente modificados (GMO). e sustentabilidade.

06 - Consumidores preocupados com a saúde

Pesquisas mostram que, muitas vezes, os indivíduos preocupados com a saúde têm maior probabilidade de comprar alimentos orgânicos. Razões de saúde para a compra de orgânicos geralmente incluem uma afirmação geral "É mais saudável do que convencional" dos consumidores, e 34% dos indivíduos em uma pesquisa disseram que querem evitar toxinas em seus alimentos que percebem como insalubres.

Para atrair os consumidores de saúde, concentre-se em pontos de venda que ofereçam informações sobre saúde aos clientes, como o vinho orgânico é mais saudável para o coração, como o leite orgânico tem maiores concentrações de ácidos graxos nutricionalmente desejáveis ou como as frutas orgânicas têm mais vitaminas, fibras e conteúdo antioxidante. As pessoas preocupadas com a saúde querem essa informação, mas nem sempre a procuram por conta própria, portanto, como um vendedor orgânico, é seu trabalho falar sobre isso.

07 - Consumidores Sustentáveis e Locais

Muitos clientes se orgulham de eco-benefícios, ou para apoiar a comida local. A desvantagem é que muitos desses consumidores muitas vezes escolhem eco-friendly ou locais mais orgânicos. Não precisa ser assim. Embora nem todos os produtos orgânicos sejam sustentáveis ou locais, muitos produtos orgânicos oferecem recursos ecológicos e locais, então por que não se concentrar em promover esses recursos? Abaixo estão algumas maneiras de atrair clientes preocupados com o meio ambiente e locais:

08 - Consumidores Anti-OGM

Os Organismos Geneticamente Modificados (OGMs) são um tema quente, e a questão dos transgênicos está empurrando muitos consumidores para os orgânicos. Dito isto, nem todos os consumidores sabem que os produtos orgânicos são isentos de OGM, por isso, para comercializar neste grupo, é necessário aumentar os seus materiais em torno dos OGM.

Uma pesquisa recente do MamboTrack ™ mostra que a maioria dos consumidores que procuram alimentos não transgênicos querem que seus produtos alimentícios sejam especificamente certificados e rotulados como não transgênicos, portanto, tornar-se certificado através do Projeto Não-OGM é algo a ser considerado seriamente. Se você é um varejista orgânico ou dono de restaurante, talvez queira pensar em celebrar o Mês Não-GMO todo mês de outubro.

09 - Consumidores céticos

Os consumidores céticos são difíceis de vender. A maioria dos céticos que eu já conheci são céticos a longo prazo que raramente mudam para o orgânico. Não gaste muito tempo com esses clientes.

No entanto, não ignore os céticos completamente - alguns fazem a troca orgânica. Às vezes é porque eles estão assustados com um susto pessoal de saúde, às vezes é porque eles começam uma família, e outras vezes é porque algo terrível acontece no mercado convencional de alimentos. Por exemplo, durante o enorme recall convencional de ovos de 2010, as vendas de ovos orgânicos cresceram muito e, com toda a probabilidade, as pessoas estavam comprando produtos orgânicos que nunca sonharam que fariam isso antes que o recall acontecesse.

Não use questões como recalls como um "ha, ha, eu te avisei". Mas observe que, mais uma vez, os alimentos convencionais foram recolhidos, então por que não experimentar orgânicos?

10 - Não se limite: mercado para muitos grupos de consumidores

Quando o marketing é orgânico para os consumidores, é importante manter a mente aberta e ampliar seu escopo de marketing. Isso ocorre porque há muito debate sobre as melhores maneiras de comercializar orgânicos, e a pesquisa suporta muitos pontos de vista diferentes.

Por exemplo, enquanto alguns estudos dizem que consumidores abastados compram a maioria dos orgânicos, outros estudos dizem que, os clientes de salário médio compram mais orgânicos em geral. Estudos também apontam que a etnia faz diferença, mas não está claro quais grupos étnicos se inclinam mais para os orgânicos - em um momento ou outro, a pesquisa identificou praticamente todos os grupos étnicos como "os mais propensos a comprar orgânicos".

Devido a diferentes resultados de pesquisa, é difícil chegar a uma conclusão final sobre quais fatores afetam mais as compras orgânicas e quais são os mais demográficos. Por sua vez, é sensato concentrar-se em marketing para muitos grupos de consumidores, não apenas um ou dois.

Para saber mais sobre as discrepâncias do consumidor orgânico, sugiro ler o relatório do USDA Marketing US Organic Foods - pule para a seção intitulada "Crescimento do mercado de combustíveis para consumidores, mas defina a fácil categorização".